지금은 배달음식을 먹기 위해 전단지를 볼 필요가 없다. 바로 배달 앱들이 있어서, 종류별로 어떤 음식을 먹을지, 근처에 어떤 음식점들이 있는지, 그리고 그 음식점의 맛은 어떻게 평가되는지 쉽게 알 수 있다. 바로 스마트폰이 바꾼 또 다른 일상의 모습이다. 배달앱은 여러 가지가 있는데, 그중에서도 ‘우리 민족이 어떤 민족입니까?’라고 호기롭게 질문을 던지며 등장한 [배달의민족]에 관한 내용을 담은 책이 바로 [배민다움]이다.

한양대학교 경영대학 홍성태 교수. 그는 이 책에서 배달의민족의 눈에 띄는 성장을 이끈 요인으로 ‘배민다움’을 꼽는다. 남들보다 더 낫거나 다른 것만으로는 차별화하기 힘든 시대, ‘자기다움’이 없이는 기업도 개인도 살아남기 어렵다. 그런데 배달의민족은 6년 남짓의 길지 않은 시간 동안 자기다움, 즉 ‘배민다움’을 만들어내는 데 성공했다

저자가 [배달의민족] 김봉진 대표를 인터뷰한 이 책을 통해 브랜드 마케팅의 지혜를 얻을 수 있다. 창업의 중요 열쇠는 문제를 발견해서 해결책을 제공하는 데 있다. [배달의민족]이 창업을 앞두고 발견한 문제는 첫째, 음식 배달은 전단지를 보고 주문하는데 음식과 서비스가 어땠는지 리뷰나 평가를 공유하지 못한다는 점, 둘째, 전단지를 엄청나게 뿌리기만 할 뿐 그걸 통해 주문이 얼마나 들어오는 지 알 수 없는 비효율성, 이 두가지였다.

김 대표는 이 문제의 해결책을 찾고자 앱 개발에 돌입하게 된다. 그 결과, 얼마나 주문이 왔는지 바로 알 수 있고, 공유가 올라가서 소비자들이 평가를 참조할 수 있으니, 결국 점주와 소비자 둘 다에게 모두 만족하는 서비스를 목표로 출발했다. 이렇게 새로운 체험이 시작되자 새로운 시장의 창출로도 이어졌다. 김 대표는 사업을 하는데 있어 핵심은 아이디어가 아니라 실행력이라고 말한다. 처음 형제와 친구 몇이서 가벼운 마음으로 출시했던 배달 앱 [배민]은 앱스토어에 올리자마자 이틀 만에 다운로드 1등을 했다. 하지만 곧 배달 앱도 경쟁이 치열해지기 시작했는데, 이에 배민은 네이버 등 포털사이트가 할 수 없는 것을 해야 한다고 생각하고, 직접 발품을 팔기로 결심한다.

스마트폰 사용량이 많은 동네들, 예를 들어 한남동, 강남, 분당 등에서 발로 뛰면서 전단지를 다 모았고, 점차 많아질수록 다양한 업체들을 다수 확보, 배민의 경쟁력이 강해진 것이다. 배민의 비전은 심플했다. ‘전단지를 온라인화해서 배달산업을 발전시키자.’ 미션은 ‘좋은 음식을 먹고 싶은 곳에서 먹게 하는 것’이라고 정의했다. 치장하지 않고 그대로 본질을 내세운 것이다.

브랜드 마케팅 역시 ‘배민의 유저는 누구일까?’라는 본질적인 질문부터 시작했다고 한다. ‘배달음식은 누가 시키지?’라고 질문을 던지자, 공통된 답은 ‘조직의 막내’였다. 윗 사람이 아니라 20-30대 초반 사회초년생들이 주문하던 것이다. 그래서 브랜딩에도 그들의 마음을 사로잡을 문화코드를 담으려 했다. 특히, 이들은 패러디, 키치, 웹툰, 짤방처럼 친근하고 중독성 강한 B급 문화를 좋아했는데, 여기서 B급 문화란 촌스러움과 어설픔, 유치함을 표방하는데 여기엔 고상하고 세련된 ‘고급문화/에 대한 조롱이 숨어있다고 한다.

교양이나 진지함을 거부하고 의도적으로 싼티, 촌티, 날티를 표방한 문화인 것이다. 그래서 브랜드 이미지를 이렇게 설정하고 있다. ‘20대 막내와 잘 지내는 친근한 동네 형’이라고 말이다. 배민은 핵심 유저에게 맞게 키치와 패러디를 적절하게 활용했다. 새해에는 ‘다 때가 있다’는 문구가 적힌 하얀 때수건을 주었고, 신학기에는 칙칙한 복학생들을 위해 키높이 깔창과 비비크림을 묶어 선물했다고 한다. 자취하는 막내들이 좋아할 양말 30켤레를 상품으로 나눠준 적도 있다. 한 달 동안 양말 안 빨아도 되니까 너무 좋아하는 거였다. 이런 의외성에 열광적으로 좋아하면서 팬 층도 형성되었다고 한다.

광도도 창의적이었다. 김 대표는 “시간의 제약에 쫓겼을 때 좋은 카피가 나온다”며 “제약조건이 오히려 창의성에 좋다”고 말한다. 다른 광고보다 멋있게 할 수 있을까를 고민하다가 ‘오직 우리답게 하자’로 결정한다. 흰 바탕에 카피 한 줄 ‘잘 먹고 한 디자인이 때깔도 좋다’이후 잡지 독자층에 맞는 기발한 카피로 큰 인기를 끌었다.

소프트웨어 잡지에는 ‘먹을 땐 개발자도 안 건드린다’ 여성지에는 ‘경희야, 넌 먹을 때가 제일 이뻐~’ 뮤지컬 잡지에는 ‘굶은 베르테르의 슬픔’ 스포츠 잡지에는 ‘저스트 두입’ 배드민턴 잡지에는 ‘치킨은 단식 치맥은 복식’ 이런 식이다. 화제를 몰고 온 광고들은 여러 상도 휩쓸었다고 한다. 참 배민다운 발상인 것이다. 옥외 광고도 배민답게 진행했다. 조직의 막내를 타깃으로 하니, 직장인들의 이야기를 담은 건데, IT기업이 밀집한 판교역 광고판에 직장인들로부터 응모받은 이야기를 광고로 만들었다. 가장 인기 있었던 것은 사내커플의 프로포즈 광고였다. 야근 중지나 연봉 올려달라는 말, 우리 카페에도 들러달라는 말 등 생활 속 친근한 메시지를 담았다.

배민에게도 물론 고민이 있었다. 앱 사용자들은 무료였지만 가맹점주에겐 수수료를 받았다. 그런데 회사가 알려지고 잘 될수록 ‘수수료 장사가 아니냐’는 눈총을 받게 된 것이다. 물론 논리적으로 설명할 수 있었다. 하지만 많은 고민 끝에 2015년 수수료를 받지 않겠다고 결정한 것이다. 당시 매출의 30%를 차지하던 수수료를 전면 폐지한 이유는 수수료 논란이 브랜드에 계속 손상을 줄 거라고 봤기 때문이다.

결과적으로 실시 6개월 만에 매출 정체를 극복하고 오히려 ‘배민프레시’나 ‘배민라이더TM'와 같은 2차, 3차 브랜드로 확장할 수 있었다. 흔히 브랜드가 진짜 성공하고 지속되려면 ASJWJ 내부 구성원에게 내재화되어야 한다고 말한다. 배민이 직원들에게 공유한 ’송파구에서 일 잘하는 방법 11가지‘는 온라인에서도 널리 알려진 것인데, 내용을 보면 ’9시 1분은 9시가 아니다‘ ‘업무는 수직적, 인간관계는 수평적’ ‘솔루션 없는 불만만 갖게 되는 때가 회사를 떠날 때이다’ 등 규칙을 재기넘치게 전달한다.

배민다운 문화를 좋아하는 사람들이 들어와서 인사관리하고, 코딩하고, 재무를 하는 것이다. 이게 바로 내부 브랜딩의 힘인 것이다. 수많은 브랜드가 소비자들에게 어필하는 시대이다. 너무 많은 정보는 없는 것과 같다는 지적도 있다. 그만큼 독창적이고 정체성이 분명한 브랜드와 제품이 고객의 관심으르 끌 수 있다. 기업에 CI[Corporate Identity], 개인에게 PI[Personal Identity]가 있듯이, 브랜드에도 BI가 있어야 한다. 브랜드 아이덴티티라는 독자적 정체성은 고객들에게 신뢰를 주게 된다. 결국 배달의민족도 최고경영자인 김 대표의 끊임없는 차별화 전략, 독특한 마케팅으로 레드오션에서 살아남을 수 있었던 것이다. 젊은 창업자 김봉진 대표의 사례를 소개한 이 책을 통해, 브랜딩과 고객 커뮤니케이션에 대한 영감을 얻을 수 있다.

대기업에서도 얼마전부터 스펙을 보지 않는 채용이 확산되고 있다고 한다. 대부분의 지원자가 비슷한 스펙을 갖추고 있는 상황에서 이제는 개인의 스토리, 경험, 철학과 인성에 더욱 주목하고 있는 것이다.

남들이 TOEIC 900에 어학연수, 봉사활동 등을 내세우면, 같은 스펙으로 차별화하기 어렵다. 대신 자신만의 인생스토리, 경험, 개성, 인성 등을 강조하면 튀지는 않되, 차별화에는 성공할 수 있다. 결국 김 대표는 배민다움.에 성공했기에 고객들의 선택을 받게 된 것이다. 배짱이라는 팬클럽까지 생길 정도로 배달의민족은 견고한 충성고객을 확보하는데 성공한 셈이다.

단순하게 브랜딩의 참고도서로 생각하기에는 우리에게 시사하는 바가 크다. 나만의 인생, 자신만의 정체성이 중요한 시대에 우리는 살고 있다. 다른 사람의 눈을 의식하는 것보다 나 자신의 내면에 집중하는 것이 보다 중요하다고 한다. 브랜드의 차별화를 배우면서, 나 자신과 나의 인생에 접목해 본다면, 넘버원을 넘어 온리원을 지향하는 가치관에도 도움이 될 것이고, 그것은 결국 우리 자신의 경쟁력에 도움이 될 수 있을 거라는 생각도 하게 된다.