마케터임에도 불구하고 마케팅 관련 책은 그렇게 많이 읽지 않았었는데 이번 해에만 벌써 세 번째 마케팅 관련 책을 읽었다. 독서모임 덕이 크다.

작품 초입에 아마 독자의 하루 중 자신이 만든 브랜드가 들어가지 않는 날이 드물 것이라는 문장이 있었다. 정말인지 의문이 들어 의심쩍인 눈으로 쭉 읽어내렸는데 허세가 아니었다. 비비고, 올리브영, 마켓오, CGV, 백설 등은 모두 그가 직접 만들거나 리브랜딩한 브랜드이다. 과연 식음료계의 대표 브랜드 컨설턴트라 할 만 하다.

그의 성공 이유 중 한 가지로 강한 자기확신을 꼽고 싶다. 충분한 근거와 자료로 상대방을 설득하는 경우도 있지만, 그 스스로가 밝혔듯 다소 독단적으로 의사를 결정하고 행동하는 때도 적지 않다. 하지만 그 시기에 나이가 많지 않은 여성이 무수한 성과를 내기 위해서는 그럴 수밖에 없었던 이유가 이해되기도 한다.

사실 표지도 그렇고 읽다보면 (세대차이 때문인지) “으음...”하게 되는 구간이 있어서 나온지 좀 된 책인줄 알았다. 알고보니 작년 12월에 나온 따끈따끈한 신간이었다는 사실에 놀랐다. 브랜딩 인사이트에 감명 받으며 하이라이트 쭉쭉 긋게 되는 문장들도 정말 많았지만 종종 젊은 세대와의 충돌이 있을 법한 생각들을 읽었을 때는 좀 거리를 두게 되었던... (나만 놀란 게 아닌지 독서모임 친구들도 그런 이야기를 꽤 많이 이야기했다.)

배우고 싶은 행동들과 태도, 관점에 대해서만 쏙쏙 가져가도 충분히 영양가 넘치는 책!

책의 한 쪽 나누기

인상 깊었던 구절을 나눕니다.

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'브랜딩이란 소비자와 진심으로 소통하며 진정성을 가지고 관계를 이어나가는 것'

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내가 가진 경쟁력 중 하나는 '참을성'이다. 나는 내 꿈을 이룰 때까지는 어떤 상황이든 잘 참고 견딘다. 이 업계에서 살아남은 나만의 방법은 결국 내가 원하는 것을 이룰 때까지 견디는 것이다. 괜한 싸움은 의미가 없다. 이길 만한 힘을 가질 때까지는 참아야 한다. 그래서 나는 목적이 있을 때는 누군가 싸움을 걸어도 매우 침착하게 대응한다.

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나는 모든 신제품 기획의 답은 그 마켓에 있다는 말을 신봉하는 사람 중 하나다.

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지금의 제품 개발은 소비자가 원하는 것에서 한 단계 발전한 것을 찾는 것이다. 소비자가 안 먹어본 것을 창조하는 일은 일종의 발명이다. 먹는 상품에서 발명품은 통하지 않는다. (…) 본인도 본인 가족도 자주 먹을 것 같은 음식을 개발해야 그것이 신메뉴인 것이다. 무턱대고 새로운 것이 신메뉴, 신제품일 것이란 망상을 버려야 한다. (…) 식품 개발뿐 아니라 다른 분야에서도 마찬가지다. 소비자가 진짜 원하는 것과 상관없이 자신이 개발할 것을 먼저 생각해놓고, 여기에 맞춰 데이터를 분석하는 경우가 많다. 이런 행동은 자신이 먹고 싶고, 바르고 싶고, 입고 싶은 것을 남에게 강요하는 것과 마찬가지다. 기획이나 개발 일을 하는 사람이라면, 자신의 취향을 온전히 내려놓고 소비자의 기호를 관찰해야 한다. 그럴 때 새로운 상품에 대한 답이 보인다. 나 역시 늘 되새기려고 한다. 제품의 가치는 소비자의 기호를 세심하게 파고드는 디테일로부터 나온다는 것을.

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무릇 마케팅에서는 젊은 여성을 사로잡아야 시장 전체를 사로잡을 수 있다.

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이처럼 브랜드를 만들어가는 일은 누군가에게 끊임없이 상품을 어필하고 상품의 정당성을 설득하는 소통의 과정이기도 하다. 회사 책상에 앉아 머릿속으로만 상품을 준비하는 것에서 끝나선 결코 안 된다.

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난 늘 문제가 있다고 생각했을 때 시장과 소비자를 철저히 분석해서 대안을 찾는다. 대안 없이 비판과 비난만 쏟아내는 것으로는 다른 사람을 설득할 수 없다. 대안 없는 논쟁은 일의 속도만 느리게 할 뿐이다.

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시작할 때 정한 기준에 충실해야지 타협하는 순간 존재 가치는 사라진다는 것이 나의 철학이다.

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타인의 노고를 폄하하는 사람들은 조직에서 부속으로만 사용될 것이다. 조직에는 두 종류의 사람이 있다. 그저 부품으로만 사용되는 사람과 그 조직의 역량과 실력을 십분 활용하여 자신을 개발하는 사람.

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성공한 결과물은 탄생의 순간을 빚어낸 창시자들의 열정에 공감하고 고객과의 접점을 충분히 답습해야만 그 이상으로 발전시킬 수 있다. 그런데 대기업은 물론 정치조직에서도 자기가 만든 것이 아니라는 이유로 과거를 부인만 하다 보니 발전이 힘들어지는 것이다. 새로운 제품 향상은 지속적으로 행해져야 하지만, 그 바탕에는 과거와 현재를 분석하는 각고의 노력이 있어야 한다. 어제의 결과를 복습하는 과정에서 답을 찾아 개선안을 도출해야 한다. 그런 노력 없이 진행하는 내일의 변화는 사상누각일 뿐이다.

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내가 기획할 때 큰 그림을 그릴 수 있는 것도 공급자 마인드가 아니라 소비자 입장에서 모든 것을 바라보기 때문이다. 소비자를 관찰하는 것은 이제 나에게 일상을 지배하는 하나의 습관이 되었다. (…) 기획자라면 변덕스럽고 예민한 소비자의 마음을 읽기 위해 끊임없이 관찰하는 수밖에 없다. 그러기 위해서는 내가 진정한 소비자가 되어야 한다. 단, 단순히 소비하고 평가하는 데 그치지 말고 스스로 질문하고 이유를 찾아내는 예리한 소비자가 되어야 한다.

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어떤 상품이 잘 팔린다고 해서 무작정 따라 하면 안 된다. 아이템이 아닌 상황을 봐야 한다.

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지금 시대는 먹는 것으로 '나'를 표현하는 시대다. 무엇을 먹느냐가 그 사람의 지위를 나타내기 때문이다. 인플루언서들은 자신이 먹는 음식이나 패션 그리고 그들의 라이프스타일로 자신의 위치를 표현한다. 그리고 인플루언서들을 지켜보는 대중들도 그들을 따라하며 자신도 그들처럼 되길 바란다.

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변화를 시도할 때 흔히 하는 실수가 무조건 젊어지려는 것이다.

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브랜드를 유지하기 위해선 브랜드가 가야 할 길과 가지 말아야 할 길을 잘 알아야 한다. 그리고 자기다움을 잃지 않아야 한다. (…) 브랜드를 키울 때 가장 중요한 것은 해야 할 것(to do)과 하지말아야 할 것(not to do)을 명확하게 구분하는 일이다. 그래야만 소비자의 선택도 받을 수 있다. 이것이 '브랜드다움'이다.

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'어떻게 바꿀 것인가'를 생각하기 전에 '무엇을 남길 것인가'를 생각해야 한다. 그렇지 않으면 지금껏 쌓아온 것조차 잃어버리게 될지도 모른다. 중요한 남기고 본질이 아닌 것들은 과감하게 쳐내면 된다. 그것이 내가 생각하는 리뉴얼의 기본이다.

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보통 열위에 있는 브랜드는 우위에 있는 브랜드를 좇아가려고 한다. 그런데 따라 하고 싶은 그 마음을 멈추는 것이 변화의 시작이다. 경쟁업체와의 차별화 전략은 우리 브랜드의 장점에 집중할 때 나온다.

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여성 타깃 비즈니스는 무조건 디자인 싸움이다. 잡화점이 갖는 '평범하고 저렴한' 이미지에서 탈피하기 위해서는 디자인 콘셉트부터 바꿔야 했다.

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기본적으로 모든 주장은 철저히 준비된 상태에서 해야 한다. 어떤 질문이 들어와도 답할 수 있어야 한다. 모든 주장에는 자신의 사유가 있어야 한다.

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나는 내가 하고 싶은 일, 내가 잘할 수 있는 일 앞에서는 자존심을 세우지 않는다. 자존심이란 내가 이 일을 맡아서 잘 성공시켜 나라는 것을 증명할 때 생기는 것이지, 누군가 나를 거부할 때 마음이 상하는 건 진정한 자존심의 영역이 아니다. 그건 감정의 낭비일 뿐이다.

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대부분은 모방을 부정적으로 보는데, 문제는 '그대로 베끼는 것'이지, 모방 그 자체가 나쁜 것이 아니다. 어차피 트렌드는 돌고 돈다. 중요한 건 나의 철학을 담아 어떻게 변형하고 완성도 있게 적용했느냐다. 그것이 성공의 요소다.

내공이 있으면 적용하는 방식이 달라진다. 디테일한 것까지 볼 줄 아는 세밀한 감각. 그 감각을 현실적인 아이디어로 만들어내는 집요한 사유가 그 사람의 내공을 결정한다.

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마케팅은 'market+ing'이다. 모든 것의 해답이 지금의 시장에 있다는 말이다. 기획자, 마케터라면 늘 시장의 흐름을 관찰하고 그 변화를 예민하게 감지해야 한다.