10여년 전 로버트 치알디니 교수의 <설득의 심리학>을 읽었다.

심리학과 홍보, 여러가지 선택의 순간에 지침을 준 책이었다. 그 책을 바탕으로 취업 전략도 짰고, 혼자 연습도 했던 좋은 기억이 있다. 그 책 덕분인지 '리먼 형제들'의 파산으로 촉발된 금융위기에서 원하던 곳(?)에 취업을 할 수 있었다.

10년이 지난 이 시점 나는 기업체 과장으로 전공과 상관없는 마케팅과 기획 업무를 하고 있다.

하루하루 또는 중요한 순간 외부 고객, 내부 상사들을 설득해야 한다.

 솔직히 고백하자면 아직 뒤의 주석 부분은 읽지 못했다, 저자도 밝혔지만 주석이 이례적으로 분량이 상당하다. 단순히 인용된 연구의 출처만 밝히는 것이 아닌 우리에게 더 깊이 있는 정보를 제공하고, 효과적인 연구의 성과들을 짧게나마 기록하고 있다. 이 주석들이 모여 또 하나의 작은 '해설서' 역할을 하는데 반 정도 밖에 읽지 못했다. 원래는 나올 때마다 뒤를 펼쳐 확인하는데, 이번에는 시간이 촉박해서 미쳐 다 읽지 못했다.

 주석을 제외한 본문만 다 읽은 이 시점에서도 나의 앞으로의 10년 직장생활에 큰 도움을 줄 수 있을 것이라고 확신한다.

(타이밍은 설득의 모든 것이다. 무엇이 아니라 '언제' 말하느냐가 핵심이다란 이 말이 이 책의 핵심 주제라 할 수 있다. 무엇보다 설득 앞의 과정에 대해서 설명한다) 

 

이 책의 역자는 지혜의 심리학, EBS에서 심리학 실험으로 꽤 많이 유명한 김경일 교수님이다. 나는 회사 과장 승격 교육에서 김 교수님을 만나 강의를 들었다. 명강사란 이런 것이구나...하는 것과 0.001%의 비밀에 대해서 배울 수 있었다.

역자를 왜 굳이 얘기하냐고 하면 이런 전문서적은 번역자의 역할도 정말 중요하다고 생각한다. 단순한 어학 전공자는 미쳐 Catch하지 못하는 그 미묘한 차이를 이 학문을 전공했고, 지금 교수로 활동하면서 또한 미국에서 박사학위까지 취득한 언어에도 밝으신 분이라 그 번역자체가 매우 매끄러웠다. 저자와 역자의 콜라보가 가장 빛을 발하는 작품이다. 고맙다고 말씀드리고 싶었다.

 

이 책 <초전설득>은 말 그대로 이 세상의 설득과 설득 '전'의 사전 정지(整地) 작업들을 생생하게 느끼고 이해할 수 있게 해준다. 마치 치알디니 교수가 과외 하듯이 꼼꼼이 조언해 주는 것 같이 느껴진다.

 

저자는 세계적인 베스트셀러 <설득의 심리학>에서 행동경제학과 사회 심리학적 사고의 중요성에 대하여 이야기 했다. 저자는 이번에 <초전설득>을 내놓은 계기로 사회 패러다임의 변화에 대해서 이야기 한다.  

오늘날 현대인들은 고전적인 신문, TV를 비롯한 각종 미디어와 스마트폰으로 촉발된 모바일을 통한 SNS 정보, 수 많은 길가 상점 간판 등 하루에도 수십, 수백가지 광고와 판촉물을 접하게 된다.

이 광고업자들이나 기업은 매혹적인 문구와 설득의 이미지로 우리의 마음을 사로잡고, 결국 그들에게 설득 당하게 만든다. 이런 마케터들은 어떻게 우리가 광고를 잘 받아들이게 만드는 것일까? 사람들이 그 물건을 살 수밖에 없도록 유도하는 장치가 사전에 세팅되어 있다.

그게 무엇인지에 대해서 <초전설득, Pre-suasion>의 개념 설득 앞의, 이미 시작된 설득이라는 새로운 개념 또는 과거에도 있었지만 그것을 구체적으로 보여주는 '타이밍' 등에 대해 이야기 한다.

이미 옛 선인들도 성공을 확보하려면 사전에 일련의 행동을 취해야 한다는 지혜를 이미 알고 있었다. 중국 최고의 병법가 손자는 "모든 전투는 치러지기 전에 이미 승패가 결정된다."고 사전 계획의 가치를 역설하고 있다.

이 책에서는 그 사전 전략과 일,주,월 단위의 사전 활동에 대해서 이야기 한다. 즉 계획이다.

 

Part 1은 초전설득이란 무엇인가에 대한 이야기다.

먼저 책에서 말하는 초전설득의 개념에 대해서 정확하게 알아보자.

최고성과자들은 제안하기 전에 자신이 할 말과 행동을 공들여 다듬는데 더 긴 시간을 쏟는다. 마치 우리가 프리젠테이션에 앞서 PPT를 설득력 있게 만드는 것처럼 말이다. 아무리 좋은 씨앗이라도 돌밭에 그냥 뿌려서는 좋은 열매을 만들 수 없다.

저자는 초전 설득이 상대방이 메시지를 접하기도 전에 미리 그것을 받아들이도록 하고 만다는 과정을 말한다.

레스토랑은 맛으로 승부하면 된다? 일견 맞는 말이다. 하지만 그 초전설득 과정으로 레스토랑의 이름, 위치, 디자인 모두 중요하다.

레스토랑 이름이 스튜디오 17일 때보다 스튜디오 97일 때 사람들이 더 비싼 음식값을 치르려고 한다.

벨기에 초컬릿 한 상자의 희망가격을 쓰는 실험에서 사회보장번호 중 가장 작은 숫자 2개를 적으라고 했을 떄보다 가장 큰 숫자를 적으라고 했을 때 희망가격이 더 높아졌다.

이런 초전설득의 작업은 숫자의 차이일 수도 있고, 선의 차이일 수도 있고 여하튼 그 미묘한 차이, 남들보다 한 발 앞서 준비한 차이일 것이다.

저자는 전작 <설득의 심리학>에서 설득의 여섯가지 중요한 개념으로 '상호성', '호감', '사회적 증거', '권위', '희소성', '일관성' 이라고 역설한 바 있다. 설득의 심리학을 읽은지 10년이 더 지나 이제 좀 흐릿해졌다. 다시 한 번 읽어봐야겠다.

 

이 책은 결국 설득이 목적인 책이라 전작과 비슷하다. 하지만 전작과 다른 점은 바로 '무엇'을 해야 하느냐 뿐만 아니라 '언제' 말해야 하는가와 관련된 과학적 증거에 대해서 이야기하고 있는 점이 차이다. 바로 타이밍이다.

 

타깃 슈팅에 대해서도 생각해 볼 좋은 사례이다. '너 삶이 불만족 스럽니?' 라고 물었을 때가 '너 삶이 만족스럽니?'라고 물었을 때 같은 사람에게도 결과가 정말 다르게 나온다.

이미 질문 속에 타깃(목표 또는 방향)을 설정하고 그것으로 유도하는 것이다.

'초점의 대상이 원인이 된다'에서는 유명한 '타이레놀 사건'이 나온다.

경영학이나 마케팅학에서 너무나 유명한 사례로 타이레놀사에 불만을 품은 누군가가 그 약에 독을 탔고, 그 약을 먹은 사람이 사망했다. 타이레놀 사는 즉각 실수를 인정하고 천문학적인 금액에도 불구하고 그 약을 빠르게 회수했다. 사후 조치로 다시는 그런 과정이 발생하지 않도록 하는 작업도 했다.

그 결과 타이레놀을 만든 존슨앤드존슨은 전과 같은 명성을 유지한다.

우리 사회에서 머뭇뭇하다가 타이밍을 놓친 많은 사례가 많은데, 존슨앤드존슨은 타이밍이 좋았다. 하지만 내가 이 사건에서 놀란것은 치알디니 박사가 다음에 한 말이었다.

이 약의 케이스에 '2880' 과 '1910' 이라는 숫자가 있었는데, 이 숫자로 복권을 사는 사람이 많아졌다는 기이함이다. 독극물로 죽음을 야기한 불행한 사건이었는데도 사람들에게 각인된 효과로 인해 이 번호를 복권사는데 썼다는 것이다. 물론 결과는 실망스러웠지만 그만큼 사람들에게 중요한 것은 옳고,그름 보다 각인의 효과라는 것이다.

 

'자이가르닉' 효과라고 해서 완수하지 못한 것에서 더욱 관심을 끌고 기억에 오래 남길 수 있는 벙법을 이야기 하면서 저자는 미스터리 구조를 활용해 이야기하면서 독자나 사람들에게 오래 기억에 남고, 주의를 끌 수 있는지 말한다.

 

그 단계는 아래와 같다.

1. 미스터리를 제공한다 : 담배회사들의 매출이 감소하자 담배회사들은 어떤 전략을 통해 광고비를 3분의1로 줄이면서 매출 감소를 줄이고 다시 담배소비에 불을 붙인다.

'여기까지 오느라 수고했다'로 시작하는 광고다

2. 미스터리를 심화한다 : 1969년 6월 담배회사들은 담배 광고 금지 법안에 대해서 강한 지지를 표한다. 이는 조금 역설적인 상황이었다. 결국 1971년 미국 방송사에서 담배광고는 사라진다.

3. 대안과 이를 반박하는 증거를 제시한 후 적절한 설명으로 넘어간다 : 이 후 전개는 우리가 예상한 것과 다르게 흘러간다. 담배 광고를 금지함에 따라 피해를 본 광고회사들이 한달만에 이 법안에 대해 무효소송을 제기한다. 따라서 담배 광고를 금지하는 법안을 지지하는 회사는 담배회사들뿐이었다. 과연 이들이 국민 건강 때문에 그러했을까? 아니다. 그들은 방송매체 대신에 지면광고, 스포츠 스폰서, 영화제작 등으로 방식을 바꿨다.

4. 적절한 설명의 단서를 제공한다 : 결국 담배회사는 TV만 제외한 다른 것에서의 광고는 계속한다. 이는 1967년 미국연방통신위원회에서 담배광고에 공정성의 원칙을 적용해서 흡연광고에 금연광고를 공정하게 해야 한다는 결정 때문이었다. 한 쪽이 광고를 하면 반대여론은 무료로 그에 반하는 광고를 낼 수 있게한 원칙이었다.

5. 미스터리를 해결한다 : 결국 담배회사가 흡연권장광고를 낼 때마다 금연광고는 무료로 늘어 담배회사들의 적자만 심화시겼다. 결국 담배회사들이 그 대응을 멈췄고, 금연광고도 방송에서 줄어들었다. 하지만 다른 분야로는 계속 광고를 했다. 그 결과 다음해에 담배광고가 TV속에서 완전히 사라짐에 따라 오히려 담배회사 판매는 유지한 반면 가장 비싼 TV광고비를 줄여 담배회사의 매출이 훌쩍 뛰었다.

6. 해당 현상의 시사점을 설명한다 : 결국 메시지에 대한 대중의 선호도를 높이는 것은 반론이라는 것을 알게 된 담배회사는 질문에 대한 핵심 설명이 가능했다.

금연 협회에서 "미국 담배 회사들이 TV와 라디오에서 자신들의 광고를 성공적으로 금지시켰다"고 하자 그에 대한 대답으로 "그 결과는? 담배회사의 매출이 증가했고, 광고비용은 오히려 줄어들었다")라는 강력한 반론이 지닌 힘을 떠올리게 만든 상충하는 결과를 만들었다. 

 결국 이 이야기를 통해 저자는 강력한 미스터리를 제공하고, 그에 대한 해답과 시사점을 줌으로 사람들의 인식에 강하게 남게 만드는 방법을 설명한다. 

 나 또한 이 원리를 절대 잊지 못 할 것 같다. 

 

Part 2는 초전설득의 상황을 설계하라다.  

단어에 대한 자연스러운 노출을 통해 연상의 함을 강조한다. 마라톤에서 승자가 피니쉬 라인을 끊고 들어오면서 환하게 웃는 모습을 보여주고 업무를 줄 경우 그렇지 않은 경우보다 60퍼센트 가량의 더 큰 효과를 만들었다. 자연스러운 연상 작용이었다. 

 

펠드먼이라는 뉴욕라이프 보험왕이 있었다. 그는 최고의 영업사원 답게 은유의 힘을 알고 있었다. 그는 혼자 힘으로 당시 뉴욕라이프의 1800개 대리점 중 1500개 대리점보다 더 많은 매출을 혼자 올리고 있었다. 그가 50년동안 최고의 영업사원으로 성과를 보여주다 뇌졸중으로 병원에 입원하자 그 해 2월 펠드먼 2월을 선포해 뉴욕라이프는 펠드먼이 없는 기간동안 그를 기리고, 보험판매를 유지하기 위해 이벤트를 걸었다.

결과는 펠드먼이 또 보험왕이 됐다. 병상에 있으면서 말이다. 그는 병상에 누워 28일만에 1500만달러의 보험을 성공시켰다. 전화 한통화로 말이다. 삶에서 퇴장을 앞 둔 고객에게 "당신이 퇴장할 때 당신의 생명보험금이 입장합니다"라는 기막힌 은유를 통해 퇴직을 앞둔 많은 고객들에게 솔루션을 제시했다. 은유의 힘은 강력하다.

 

다음으로 설득의 지리학 : 물리적, 심리적 공간이 감정을 좌우한다로

1. 매일 하루를 시작하면서 좋았던 일과 감사한 일을 생각한 다음에 그 내용을 적으면서 일정시간 동안 그 일들에 당신 자신을 집중시키게 한다.

2. 어떤 상황이나 사건, 미래에 일어날 일이든 먼저 밝은 측면을 낙관적으로 바라봄으로써 낙천성을 기른다.

3. 문제를 곱씹거나 타인과 비교하는 건강하지 못한 시간을 의도적으로 제한해서 부정적인 생각들을 없애라.

와 같이 긍정적인 방향으로 체계적으로 될 수 있도록 유도한다.

 

초전 설득의 메카니즘으로 항상 준비하라고 일러준다. 그리고 원인 분석하고 제약이 발생할 경우 그것을 수정하라고 말해준다.

 

Part 3로 초전설득을 어떻게 적용할 것인가에 대한 이야기를 들려준다.

최고의 결과를 내는 여섯가지 변화의 길로 설득의 심리학에서 이야기한 내용을 다시 한 번 반복해준다. 그동안 연구를 더 해서 밝혀진 일까지 말해준다.

 '상호성', '호감', '사회적 증거', '권위', '희소성', '일관성' 에 대해 예를 들어 이야기 해준다.

다음으로 연대감으로 함께 존재하기와 함께 행동하기에 대해서 말헤준다. 무엇보다 설득에 있어 '우리'를 강조해 주는 것이 좋다고 할 수 있다.

인간의 조건에서 원시적이고 중추적인 특징으로 나타나는 그런 '동조 경험'에는 영원히 지워지지 않는 본능적인 무언가가 있다. 실제로 고고학과 인류학의 기록들을 보면 모든 인간 사회에서 노래, 행진, 의례, 기도, 기도문, 춤이라는 형식으로 함께 혹은 동시에 반응하도록 하는 방법들이 발달해 왔다는 사실을 확실하게 알 수 있다. ----- P287

마지막으로 윤리적 설득과 설득의 효과를 지속하는 법에 대해서 알려준다.

(이 책은 장면장면에서 적절한 만화와 사진 등으로 이해를 돕는다)

 

모든 사람 심지어 대통령부터 사장님, 부장님, 일개 직원, 학생과 교수까지 우리는 모두 설득하고, 설득당하는 과정에서 인간관계와 사회생활이 만들어진다.

그러기 위해서 누군가에게 설득 당하는 것 보다는 설득을 하는 것이 더 좋을 것이다.

그러기 위해 저자는 초전설득 바로 설득을 잘 하기 위해 준비하는 그 과정과 타이밍에 대해 여러가지 심리학적인 실험 결과로 그것을 알려준다.

 

심리학이 한국에서 유행하고부터 많은 심리학 책이 범람하는 홍수 속에서 저자의 <설득의 심리학>과 이번 <초전설득>은 설득에 관한 교과서 같은 역할을 해주는 차별적인 책이다.

 

이 책을 통해 직장생활 사람과 사람사이, 또 고객과의 마케팅 등에 실전 적용해 볼 예정이다.