최근까지 기업의 화두는 성공적인 변화와 혁신으로 신시장을 찾고자 하는 블루오션(Blue Ocean) 전략이었다. 이는 새롭게 창출하는 시장은 경쟁없이 광활하게 열려있다는 의미에서 국내에서는 딤채 김치냉장고, 보르도TV, 미샤화장품, 비타500 등을 성공적인 블루오션 전략의 사례로 보통 많이 들고 있다. 이에 비해 레드오션(Red Ocean)은 기존의 알려진 시장에서 유사한 전략을 구사하는 경쟁기업과 치열한 점유율 경쟁을 펼치면서도 마진을 크게 남길 수 없기에 유혈의 바다라고도 한다. 그렇다면 일단 블루오션에 들어가 시장을 선점하면 영원히 경쟁자가 없을까? 학자들은 길어야 10~15년 정도 효과를 볼 뿐이라한다. 또한 차별화 전략 만이 블루오션이 아니라 차별화에 저비용을 동시에 추구해야하며, 레드오션 전략을 버려야 하기보다는 블루와 레드오션 전략을 모두 숙달하고 운영해 나가야만 성공적인 기업의 미래를 그려볼 수 있을것이다.

 

이렇게 경쟁자가 없는 시장인 블루오션과 치열한 경쟁 시장인 레드오션을 조합한 퍼플오션(Purple Ocean)이란 경제용어도 있다. 블루와 레드를 섞으면 퍼플(보라색)을 얻을 수 있다는 뜻으로 만들어진 용어인데, 기존의 경쟁시장에 새로운 아이디어나 기술 등을 접목하여 새로운 시장을 만들어 낸다는 의미이다. 블루오션을 찾는 데 따르는 위험요소와 비용을 최소화하면서 차별화 또는 새로운 변화를 통하여 레드오션에서 벗어나는 기업의 전략이라고 할 수 있다. 발상의 전환을 통한 부가가치의 시장을 만드는 것이라고 보면 되는데, 만화를 영화나 드라마로 제작하거나 그 캐릭터를 음료, 과자, 의류 등 생활용품에 활용하는 '원 소스 멀티 유즈(One Source Multi Use)'가 적절한 예라 하겠다.

 

그런데 이 책은 시대에 뒤떨어진다고 보이는 "레드오션 전략(Islands of profit in a sea of red ink)"을 다루고 있길래 그냥 무시할려다가, 저자가 'MIT 최고의 강의'로 꼽히는 인기 교수이자 '하버드 최고의 필자'라고 하니 뭔가 있어보이길래 손에 잡았다. 책을 펼치니 프롤로그 제목이 "뜬구름 잡는 '블루오션'이 아니라 당신이 몸담은 그 '레드오션'에 해법이 있다!"이다. 이 말을 보니 표지의 "잃어버린 '흑자의 섬'을 찾아서"라는 상투제목이나 "왜 비즈니스의 40%는 적자인가? 어떻게 할 것인가?"라는 부제를 붙였는지 대략 감이 잡힌다. 하지만 막상 읽어나가니 속도가 붙질 않는다. 무엇을 말하고자 하는지는 알겠는데 구체적인 그림이 그려지지 않는다. 잠시 책을 놓아두고 다른 책들을 읽던 중 압박(?)의 쪽지를 받고서야 빈 종이를 하나 곁에 두고 학부 때 시험준비를 하듯이 메모와 이미지를 그리면서 읽어나간다.

 

저자가 말하고자 하는 촛점은 '기업의 수익성(profitability)'이다. 새로운 시장을 운운하기 전에 기존시장의 수익성부터 꼼꼼히 분석해서 버릴 것은 버리고 챙길 것은 챙기라는 것이다. 그가 이 책을 풀어나가는 전제는 "만일 당신이 '수익 맵핑'을 이용해서 회사의 순수익을 주의 깊게 살펴보면, 20~30%만이 수익을 내고, 30~40%는 수익을 못 내며, 나머지는 현상유지만 하고 있다는 것을 발견할 수 있을 것이다. 광활한 적자의 바다에 ‘수익이라는 섬’이 둥둥 떠 있는 셈(34쪽,67쪽)"이니, 수익성 관리의 3대 핵심요소(수익 맵핑, 수익 레버, 수익관리 프로세스)를 이용해 적자를 흑자로 전환하자는 것이다. 그럴려면 기업은 '수익'을 중심으로 사고(Thinking)하고, 수익을 내는 판매(Selling)하고, 수익을 내는 운영(Operation)방식을 도입하고, 수익이라는 방향을 제시하는 리더십(Leadership)을 키워내야 하므로 이 네 영역에 걸쳐 한번 짚어보겠다는 것이 이 책의 골자이다.

 

수익성을 효과적으로 관리하는 부분 부터는 약간의 경영학적 지식이 있으면 보다 더 쉽게 이해할 수 있다. 수익 맵핑(Profit mapping)이란 수익이 나고 있는지를 보여주는 일종의 '수익성 지도'를 그려낸다고 보면 된다. 핵심적으로 사용하는 지표는 경영성과 측정기준의 하나인 ROIC (투자자본수익률, Return On Invested Capital : 수익성과 투자자본 대비 수익)인데 책에서는 이를 ROI(투자 수익률,return on investment)로 표기하고 있다. 조금 다른 지표이지만 대체로 비슷하게 사용하고 있으니 그냥 넘어간다. 어쨌던 모든 제품의 수익성과 ROI를 보여주는 수익맵핑을 개발하여 Best Practice(가장 잘하고 있는 모델)을 뽑아내는게 중요하다. 수익 레버(profit levers)란 '어떻게 하면 ‘불량’거래처를 ‘우수’거래처로 바꿀 수 있는가?' 등 수익성을 높이기 위해 변화를 가할 수 있는 비즈니스 모델의 요소이며, 수익관리 프로세스는 '어느 것을 먼저 개선시킬지 우선 순위는 어떻게 정하나?', '사람들을 어떻게 이 과정에 동참시키며, 누가 주도할 것인가?' 등의 조직적인 절차라고 보면 된다.이러한 요소들을 유기적으로 움직이게 할려면 당연히 기업 내에 수익성을 중심에 두는 '수익성 문화'을 창출하는 것이 관건임을 저자는 이야기하고 있다.

 

읽다보니 조금 신선한 대목이 있다. 4부 리더십 관련 22장 '변화관리_정원, 모래성, 산, 스파게티'편의 비유가 그것이다. "변화를 위한 기획을 할 때는 정원사처럼 사고하는 것이 좋다. 스파게티를 만들 듯 뒤죽박죽이 되게 해서는 절대 안된다(240쪽)"고 하였는데, 그 의미를 알고보니 재미있긴 하다. 정원은 푸르다고 다 좋은 것은 아니다. 끊임없이 돌보지 않으면 금세 잡초가 무성해진다. 지속적인 솎아내기가 필요하다. 그러므로 뛰어난 정원사는 자나깨나 어떻게 하면 정원을 아름답게 가꿀지 생각한다는 것이다. 모래성은 무너지는 것을 만드는 것의 일환으로 보라는 메시지이다. 모래성을 짓는 과정에서 일어난 문제점에 대응하면서 처음 생각한 모양을 계속해서 바꿔야 모래성이 완성된다. 산에 오르노라면 목표지점까지 한달음에 도달할 수 없다. 중간중간에 유용한 베이스캠프를 구축하는 작업이 필요하다. 목표에 도달하기까지의 과정을 비유하여 이야기 한다. 스파게티 한 접시는 모든 것을 한 접시에 담지 말라는 의미로, 앞의 세가지 이미지를 잊지말라는 거다.

 

수익성을 관리하기 위해 영업자가 필생의 목표로 삼아야 할 것을 적시하면 1) 가장 수익성 있는 판매를 확보하는 것, 2) 더 많은 수익성 있는 판매를 확보하는 것, 3) 현상유지 판매가 수익을 내도록 지원하는 것, 4) 수익을 못 내는 판매를 축소하는 것(110쪽)이다. 그런데 이를 효과적으로 관리하지 못하는 장애물은 관리 시스템의 문제, 방향성의 부재. 외형적인 모양새에 대한 집착, 책임자 부재 등 일것이다. 이런 문제를 극복하기 위해 저자는 CFO의 역할을 보다 새롭고 강력한 CPO(최고 수익성 책임자, Chief Profitability Officer)로 재규정하라고 한다. 특히 변화 관리는 수익성 관리 프로그램 자체의 존폐를 결정하는 매우 중요한 사안이므로 CFO가 성공적인 CPO가 되기 위해서는 이 변화관리에 능숙해야한다고 조언한다.

 

결국 혁신적 패러다임으로 신시장을 개척하는 블루오션 시장도 좋지만 기존시장에서 새어나가는 적자만 막아도  30~40%의 수익성을 올릴 수 있다는 것이다. 추가적인 투자 없이 현재의 구조로부터 더 많은 돈을 벌수 있다는데 어찌 관심이 가지 않을 수 있겠는가! 당연히 각계의 전문가나 경영자들의 찬사가 이어지겠지만 시간을 들여 읽은만큼 실체가 잡히는 것은 아니다. 좀 더 높은 자리에서 기업조직을 설계하고 점검하는 'C'로 시작하는 직함(CEO, CFO, CIO 등등)을 가진 분들에겐 어떤 영감을 주겠지만 보통의 샐러리맨들에겐 먼 훗날을 위한 지식의 축적에 그치게 되는 학문적 내용으로 일관한 것으로 보인다. 그래도 이런 책은 한번 읽어주는 것도 나쁘지 않아보인다.