필립 코틀러는 2010년 《마켓 3.0》에서 제품 중심의 마케팅(마켓 1.0)에서 소비자(고객) 중심의 마케팅(마켓 2.0)을 거쳐, 궁극적으로 인간 중심의 마케팅(마켓 3.0)으로 중대한 변화가 일어날 것으로 예견했다. 아울러  ‘마켓 3.0’은 스마트한 소비자가 제품의 기획과 마케팅, 홍보 주체가 되는 소비자의 주권 시대를 열었다.

7년 만에 ‘마켓 4.0’이 나왔다. 코틀러는 4차 산업혁명 시대를 맞아 새로운 마켓의 전기를 마련해야 한다고 말한다. 그는 《마켓 4.0》에서 그간 광범위하게 변화된 디지털 경제의 지형과 특성을 정리했다. 아울러 새로운 트렌드에 맞게 새로운 마케팅 접근법과 경영 전략도 선보인다. '마켓 4.0'은 한 마디로 '하이테크 + 하이터치'의 융복합 전략이다.

4차 산업혁명으로 촉발된 디지털 시대의 소비자들은 스마트폰, SNS을 통해 기업과 제품의 이미지를 신속히 공유하고 소통한다. 또한 다양한 분야의 기술이 급속히 융합되어 마케팅 실제에 상당한 영향을 미치고 있다. 가령 공유경제, 신경제, 옴니채널, 콘텐츠 마케팅, 소셜 CRM(고객관계관리) 등이 좋은 보기다.

이 책의 1부에서 세계의 변화와 트렌드에 영향을 주는 힘의 세 가지 변화가 어떻게 일어나는지를 짚어본다. 2부에서 생산성을 높이기 위해 마케터는 무엇을 해야 하는지를 이야기한다. 3부에서는 마켓 4.0 시대에 필수적인 주요 전술들을 자세히 설명한다.

코틀러는 연결된 고객 집단을 통해 ‘수직적·배타적·개별적’에서 ‘수평적·포용적·사회적’으로 새로운 변화가 일어나고 있다고 말한다. 연결 사회에서 소비자들은 획일화된 제품이 아니라 자신들의 무엇보다 개성을 잘 반영한 제품을 선호하고 소비한다.코틀러는 “4P의 시대가 가고 4C의 시대가 왔다”고 주장한다.

그간 4P(제품Product, 가격Price, 유통Place, 판촉Promotion)는 마케팅 믹스의 기본 요소였다.  대신 연결 사회에서는 고객이 더 많이 참여할  수 있도록 진화했다. 그래서 오늘날 마케팅 믹스는 4C로 재정의되어야 한다. 즉 ‘공동 창조(Co-creation), 통화(Currency), 공동체 활성화(Communal activation), 대화(Conversation)’.

‘고객 경로’의 변화를 지적한 부분도 눈길을 끈다. 지금까지 고객 경로에서 사용돼온 대표적인 틀에 엘모 루이스가 창안한 ‘AIDA’가 있다. 즉 주의(Attention), 관심(Interest), 욕구(Desire), 행동(Action). 켈로그 경영대학원의 데릭 러커는 AIDA의 수정안으로 ‘4A’를 제시했다. 즉 인지(Aware)-태도(Attitude)-행동(Act)-반복행동(Act again)이 그것.

코틀러는 4A를 일부 개선하여 5A를 제시한다. 즉 ‘인지(Aware)-호감(Appeal)-질문(Ask)-행동(Act)-옹호(Advocate)’. 마켓 4.0시대 소비자들은 콘텐츠가 가시적이고(인지), 관련성이 있고(호감), 검색할 수 있고(질문), 행동으로 옮길 수 있고(행동), 공유할 수 있는지(옹호)를 평가한다.

▲전통적 마케팅과 디지털 마케팅의 역할 교환

평판과 신뢰의 검증을 통과한다면 소비자는 단순한 팔로어를 넘어 팬, 더 나아가 강력한 옹호자가 된다. 반대로 적극적 비판자가 될 수도 있다. 오늘날 마케터의 궁극적인 목표는 소비자를 단지 일회 구매의 소극적 인지자에서 적극적 옹호자로 끌어들이는 것이다.

이처럼 위대한 제품과 서비스가 일상화되는 오늘날, ‘와우’ 체험은 경쟁사와 차별화해준다. 기업은 전략을 세우고, 인프라와 과정을 구축하고, 고객이 5A 전반에 걸쳐 ‘와우’의 순간을 경험하고 전달할 수 있도록 노력해야 한다

5A 전반의 전환율(매력도, 호기심, 헌신도, 친밀도 수준)을 시각해보면 산업별 특성에 대한 중요한 통찰을 얻는 데 도움이 된다. 코틀러는 전 산업에 걸쳐 존재하는 네 가지 주요 패턴을 찾아냈다. 손잡이, 금붕어, 트럼펫, 깔때기 패턴이다.

▲네 가지 주요 패턴과 산업 전형 지도

▲이상적인 낙비넥타이 패턴

네 가지 패턴은 저마다 장점과 단점을 가지고 있다. 네 가지 패턴의 강점을 통합한 것이 비대칭적 나비넥타이다. 여기서 나비넥타이를 네 가지 패턴에 적용하면 어떤 차이가 있고, 무엇을 개선해야 할 것인지 파악할 수 있다.

이 책에는 마케팅의 구루다운 저자의 전문 식견과 유용한 조언이 한 아름 담겨 있다. 마켓 4.0의 전략이 무엇인지 궁금한 일반 독자나 시장 최전선에서 새로운 마케팅 전략을 고심하는 마케터 모두에게 적극 추천해 드린다!

*이 리뷰는 예스24 리뷰어클럽을 통해 출판사에서 도서를 제공받아 작성되었습니다.