서 론
우리는 하루도 빠짐없이 광고물을 접촉하고 있다. 신문, 잡지, 방송은 물론이고 지하철안이나 옥외광고를 통해서 우리는 항상 광고를 접하며 살고 있다. 우리 삶의 일부가 되어버린 오늘날의 광고는 싫든 좋든 어떤환경의 요소보다도 우리의 생활에 폭넓은 영향을 미치는 힘을 지니게 되었다. 특히, 광고가 우리의 삶의 방식이나 사고에 어떤 변화를 초래하고 있는지에 대한 관심은 매우 중요시되고 있다. 그 중에서 광고메시지는 광고매체를 통해 오디언스에게 전달되는 내용으로서 전달자가 전달하고자하는 상징의 집합으로 언어는 물론, 그림, 색채, 소리, 기호등 모든것이 포함된다. 따라서 넓은 의미로는 카피를 광고메세지내의 모든 요소를 포함하는 것으로 본다. 즉, 광고주의 메시지를 내포하며 광고켐페인의 초점이 되는 청각, 시각 및 시청각적인 실체로 정의된다. 인쇄매체의 경우 카피는 바로 독자가 읽거나 훑어보는 광고물이며 읽을수 있는 요소 - 헤드라인, 서버헤드라인, 설명, 슬로건 및 본문 - 뿐만아니라 그림이나 상표 테두리 및 기타의 도안이나 시각적 상징등이 포함된다. 그러나 카피를 활자로 된 본문만을 보기도하고 혹은 본문과 초두부, 헤드라인 및 부제만으로 보는 경우도 있다.현대광고는 정기능적 요소이외에 많은 역기능적인 요소도 가지고 있다. 물리적 자극으로서의 광고의 양적 범람은 누구나 반발하고 있으며, 생활공간으로 자연스럽게 침입하여 필요없는 취향을 조장한다고 비판되기도 하며, 현대광고의 문제로 광고로 인한 독점적 지배, 가격, 정보 부족, 그리고 불필요한 수용의 창출과 과소비 조장 진정한 선택을 제약 하는 장애라는 점 등으로, 그리고 특히 광고 표현의 문제로 부정적 시각의 대상으로 되어 있기도 하다. 인간이 광고에 노출되었을 때의 반응은 복잡다양한 것이며 인지적 반응뿐만 아니라 감정반응도 고려하지 않을 수 없으며 광고에 있어서의 유머의 효용성도 컨셉트에서 뿐만 아니라 광고요소 자체(모델, 구성, 배경, 음악, 타이포그라피 요소)등 기타 시각적요소의 감정적 영향도 광고메시지를 강화하는 요인이 된다.
이와같이 유머소구 광고는 컨셉중심으로 언어적으로 인지되어 효과를 나타내는 부분이 있으나 유머 효과를 표현하기 위해서는 감정적 요인을 고려하지 않을 수 없다. 대량소비를 위한 소비자 창출 메카니즘으로서 현대광고의 본질은 인간의 자아와 본능의 문제에 주목하게 되었는데, 상품의 기능만을 강조 하는 기존의 소구방법으로서는 확실한 차별화와 구매욕구를 야기시키지는 못한다) 따라서 적절한 광고기획을 통한 광고 크리에이티브 전략은 수립은 매우 중요한다. 광고기획의 기본구조 중에서 상황분석, 광고 기본전략, 광고매체 전략은 마케팅 전략을 중심으로 한 마케팅적인 접근으로 과학적이며, 이성적인 접근이다. 광고 크리에이티브 전략은 커뮤니케이션적 접근으로 예술적, 감성적 접근방법이 사용된다. 현대광고의 크리에이티브 컨셉트중 유머는 매우 중요한 요소로 부각되고 있다. 광고 크리에이티브 전술은 소비자를 설득하는 구체적인 방법으로 언어적 기호에 의해 광고의 내용을 결정하는 광고 소구방법과 비언어적 기호로서 광고의 형태를 나타내는 광고제작기법적 문제로 구분할 수 있겠다.

서 론

Ⅰ. 광고와 크리에이티브

Ⅱ. 크리에이티브 컨셉(creative concept)
1. 크리에이티브 컨셉의 의의
2. 제품컨셉과 크리에이티브 컨셉

Ⅲ. 크리에이티브의 요소
1.상관관계(relevance)
2.독창성(originality)
3.충격성(impact)
4.효과적인 크리에이티브

Ⅳ.크리에이티브의 과정과 아이디어 발상기법
1.크리에이티브의 과정
2.아이디어 발상기법
3.광고 크리에이티브 요소로서의 유머
4.유머의 시각적 적용과 시각적 유머의 유형

결 론