'6년 연속 적자를 기록한 하이트 맥주, 2020년 흑자 전환가능'. 지난 주 한 증권사에서 분석한 하이트 맥주 내년 영업전망 자료의 핵심 포인티이다. 몇년 간 하이트 맥주가 경쟁사 OB맥주와 수입맥주 공세에  M/S를 지속적으로 빼앗겼다. 그 결과 2018년 M/S 25%까지 추락하는 참사를 겪어야만 했다. 대규모 장치 산업인 맥주시장 특성상 점유율이 40%대 중반를 넘지 못하면 영업이익을 내기가 쉽지 않다. 70~80년대 오비맥주에 밀려 만년 2위 사업자였던 하이트 맥주는 90년 대 중반 OB맥주를 제치고 1위로 올라섰다. 2000년 중반, 한 때 국내 맥주 시장 점유율 60%를 상회하는 최전성기를 보낸 하이트 맥주가 이토록 처참하게 몰락한 원인은 무엇인가? 지난 30년 동안 하이트 맥주가 겪었던 부침이야말로 기업 경쟁사에서 영원한 승자가 없음을 여실히 보여주는 사례이다.

  '호박에 줄 긋는다고 수박되지 않는다'. 대학원 시절 마케팅관리 수업시간에 교수님께서 마케팅 전략을 언급하던 중 강조한 말이다. 가끔은 탁월한 마케팅 전략이 시장판세를 뒤바꿔 놓곤 하지만 뭐니 뭐니해도 핵심 경쟁력은 혁신적인 제품, 서비스에 있다는 뜻이다. 경쟁자에 비해 차별화된 제품, 서비스만이 성공을 불러 올 수 있는 단서를 제공한다. 하지만 차별화되지 못하거나 시대가 변하여 혁신성이 떨어진다면 어떤 결과가 초래할까?

  기업이 성공하기 위해서 반드시 인지해야 할 전제가 있다. 바로 소비자 니즈와 기호가 어떻게 변하는 지를 파악하는 일이다. 소비자 수요가 변하는 것을 즉시에 인지하지 못한다면 부지불식간에 커다란 위험에 빠질 개연성이 매우 높다고 할 수 있다. 하이트 맥주 사례도 한마디로 얘기하면 제품 이미지의 진부화와 소비자 기호 변화를 충족하지 못한 결과이다. 100% 천연암반수로 만들었다는 신선한 이미지와 때마침 경쟁사 OB맥주의 페놀 오염물질 유출이 겹쳐 영남지방에서 하이트 열풍이 시작되어 전국을 강타하였다. 조선맥주가 전성기를 맞게 된 계기이다. 하이트 맥주가 빅히트하자 회사명을 '조선 맥주'에서 '하이트 맥주'로 사명까지 변경하였다. 그러나 이는 동전의 양면과 같다. 하이트 맥주 브랜드에 너무 의존한 나머지 제품간섭효과(카니발라이제이션)을 우려하여 혁신적인 신제품이 거의 나오지 못하였다. 그 사이 경쟁사는 카스맥주 브랜드 이미지를 리뉴얼하여 하이트 맥주에 익숙하지 않은 젊은 세대를 집중 공략했다. 그 결과 2010년대에 들어서며 하이트 맥주 점유율은 끝모를 추락을 거듭하게 된다.

  하이트 맥주 사례는 마케팅 전략의 대전제인 소비자 니즈와 수요변화가 중요함을 천명한다. 소비자 수요와 니즈라는 마케팅 환경을 인식하였다면 어떻게 마케팅 전략을 수립해야 하는가? 마케팅 전략은 기업이 자신을 둘러싼 마케팅 환경을 제대로 인식, 분석하는 데서 시작한다. 다음으로 마케팅 활동이 계획기간 중에 달성하려는 중장기 마케팅 목표를 구체적 숫치로 설정한다. 이를 위해 주 대상으로 선정할 표적시장을 공략하기 위해 STP 전략과 4P 마케팅 믹스를 구체적으로 수립하여 차별화, 집중화 전략을 구사한다.

  좀 더 구체적으로 살펴보자. STP전략은 표적시장을 선정하는 과정이다. 우선 시장세분화(segmenting)이다. 소비자 니즈와 수요를 파악하기 위해 잠재고객들을 연령, 성별, 기호, 소비자 니즈 등 다양한 요소로 세분화하여 그룹화한다. 이 때 세분된 시장에 속한 고객들의 특성이나 기호가 엇비슷하도록 세분되어야 한다. 만일 세분화가 잘못되었다면 마케팅 효과가 크게 떨어질 것이다. 두 번째 표적시장 선정이다(targeting). 세분된 시장에서 기업이 집중 공략할 특정 시장을 선정하는 과정이다. 향후 시장성장이 커질 것으로 예상되거나 경쟁자가 진출하지 않은 시장이 우선적으로 표적되어야 할 것이다. 마지막으로 표적시장에서 브랜드 위치선정(positioning)이다. 표적시장에서 어떠한 브랜드 이미지로 제품을 포지셔닝할 것인지 결정한다. 일단 STP전략이 세워지면 이에 걸맞게 마케팅 수단을 믹스해야 한다. 이를 4P믹스라 칭한다. 4P란 제품(product), 가격(price), 판매촉진(promotion), 유통(place)이다. 간단히 말하면 소비자 니즈가 반영된 차별화된 제품을 개발, 생산하고 경쟁력있는 가격으로 이윤을 확보한 다음 제품광고, 판촉활동, PR 등 다양한 판매촉진 수단을 써서 제품이 소비자에 이르기까지 유통경로를 효과적으로 관리하는 정책을 뜻한다. 4P가 다분히 기업중심적 관점에서 정의되었다면 소비자 관점에서 4C - consuner, cost, communication, convenience -로 재분류할 수 있다. 

  '하버드 마케팅 강의'는 마케팅 전략을 둘러싼 STP 전략과 4P 믹스에 대해 하버드대학에서 강의한 마케팅 관리를 19개 장으로 나누어 이해하기 쉽도록 설명한다. 특히 해당 내용을 설명하는 중간에 적절한 기업사례를 소개하여 본문이 현실감있게 이해되도록 해준다. 각 장 말미에는 해당 내용에 부합되는 기업들 사례를 구체적으로 소개하고 마케팅적 의의를 분석해준다. 따라서 이 책은 대학교 저학년 과정에서 case study를 다수 포함한 전공기초 수준의 마케팅 관리 개론서라 할 만하다. 마케팅 관리를 이해하는 데 도움이 될 사례들이 많이 소개되어 있어 경영학에 익숙치 않은 독자들이라도 쉽게 읽어 나갈 수 있다.

  마케팅 전략과 관련하여 본문에 소개된 수많은 케이스 중에서 STP전략과 4P 믹스를 제대로 이해시켜주는 사례를 꼽아 보자.

  STP 전략을 다룬 여러 사례 중에서 필자는 밀러 맥주와 US시계가 인상적이었다. 밀러맥주를 인수한 필립 모리스사는 밀러 맥주의 서브 브랜드별로 시장을 세분하여 집중 공략하였다. 하이라이프는 샴페인 이미지로 여성과 고소득층을, 밀러라이트는 저알콜을 강조하여 저도수 선호계층을, 밀러와 밀러 제뉴인 드래프트는 각각 최대 소비층과 1등업체인 부쉬비어를 타겟으로 하였다. 결과는 M/S 4%에서 21%로 급신장한다. US시계는 미국 시계 소비자들이 저가, 기능성, 고가 시장으로 구분된 것을 확인하여 대부분의 경쟁자들이 고가시장에 주력하였다고 분석하고 비어있는 69% 저가, 기능성 시계 시장을 중점 공략하여 대성공을 거두었다.

  다음으로 4P 믹스 사례를 보자. 제품전략에서는 USA투데이를 들고 싶다. 심층 뉴스 분석에 매달린 기존 일간지와 달리 쉬운 기사, 신속한 보도, 컬러 인쇄, 5개 섹션으로 구성된 잡지같은 신문을 강조하였다. 소비자가 뉴스의 정확성과 심층 분석을 그다지 중시하지 않는 성향을 분석하였기에 새로운 포맷을 위해 수 억달러를 베팅할 수 있었던 전략이다. 가격전략은 스탠더드 오일과 컴퓨트론을 꼽겠다. 제품 차별화가 거의 없는 석유제품 특성상 가격이 제일 중요한데 원가를 낮추기 위해 록펠러는 철도운송업체들과 독점적 장기 운송계약을 하고 급기야 장거리 송유관을 설치하여 코스트를 낮추었다. 고객이 원하지 않는 고사양 스펙을 고집하고 높은 마진에 집착하여 수주에 실패한 컴퓨트론의 실패가 인상적이다. 판촉전략은 스타킹업체와 펩시콜라의 공동 마케팅이 인상적이다. 젊은 여성을 주 타겟으로 하는 스타킹과 다이어트,저칼로리 콜라를 연계하여 커다란 성공을 거둔다. 마지막으로 채널전략에서는 중국 라면업체 딩이의 캉스푸를 선택하지 않을 수 없다. 최근 매운 맛 라면과 고가라면으로 부동의 1위 퉁이라면을 제치고 캉스푸가 1위를 차지했다. 책에서는 캉스푸가 고전을 면치 못하던 시절 유통채널을 과감히 정리하는 구조조정을 통해 채널과 소비자 이익을 제고시킴으로써 제품가격이 관리되는 사례를 소개한다.  

  '하버드 마케팅 강의'는 아마도 MOOC 강좌에서 제공하는 강의 내역을 정리하지 않았을까 추정한다. 온라인 공개수업 중 하버드가 제공하는 에덱스에는 마케팅 관련한 강좌들이 상당히 많다. 모두 무료이니 하버드 강좌를 듣고 싶다면 에덱스에서 원하는 탑픽과 주제를 찾아 지식을 넓혀 가면 좋겠다.

[하버드 무료강좌 중 마케팅 관련 강의들]

 마케팅 관리를 단순한 광고전략이나 가격할인이나 유통채널 관리로 여기는 이들이 상당히 많다. 또한 제품만 좋으면 그만이라고 여기는 경영자들도 꽤 있다. 경쟁제품이 드물던 과거에는 좋은 제품을 만들어 광고나 가격정책만으로도 충분했을 수 있다. 그러나 지금은 하루가 멀다하고 경쟁제품이 넘쳐나는 무한 경쟁의 시대이다. 차별화된 제품만으로 성공을 거두기란 쉽지 않다. 기업이 가진 모든 역량을 쏟아 부어 전사적 통합 마케팅을 해도 성공할 지 장담하기 어려운 실정이다. 과거 성공에 안주하여 제품 혁신에 등한시 한 하이트 맥주  사례를 보라. 소비자 로열티는 언제던 날아갈 수 있는 나비라고 여겨 항시 소비자 니즈가 어떻게 변할 지 촉각을 곤두세워야 할 일이다. 그런 연후에야 차별화된 양질의 제품, 서비스로 소비자를 만족시켜 자사에 충성하는 고객들을 유지시킴으로써 오랫동안 기업이 경쟁우위를 지속할 수 있음을 잊지 말자. 

리뷰어클럽 서평단 자격으로 작성한 리뷰입니다.