이케아(IKEA)는 스웨덴의 세계적인 가구 업체다. 미국에선 ‘아이키아(eye-KEY-ah)’로 발음한다. 1943년 유통업으로 창업해 1948년부터 가구를 취급한 이케아는 2012년 말 기준으로 세계 43개국에 338개 매장을 운영하고 있으며, 종업원은 15만 4,000명이고 다루는 제품은 무려 1만 점이다. 1958년 300만 유로에 불과했던 매출은 2012년 275억 유로(약 41조 원)를 기록함으로써 54년 만에 9,167배로 성장했다. 전 세계에서 매일 150만 명, 연간 5억 8,000만 명이 이케아 매장을 방문하고 있다.¹⁾

이케아는 창업자인 잉바르 캄프라드(Ingvar Kamprad)와 그의 가족 농장 이름인 엘름타리드(Elmtaryd), 그의 고향 마을 이름인 아구냐리드(Agunnaryd)의 첫 글자를 따서 지은 이름이다. 이케아의 상품들이 가지고 있는 독특함은 DIY(Do It Yourself, 소비자가 직접 조립에 참여한다)의 특징을 가진 저렴한 상품이라는 것, 단순하면서도 밝고 실용적인 스웨덴식 디자인을 일관되게 고수한다는 것, 가구의 디자인을 라이프스타일과 연계한다는 것 등이다.

이케아는 2007년부터 “가정은 세상에서 가장 중요한 곳이다(Home is the most important place in the world)”라는 캠페인 구호를 외치고 있지만, 영국의 작가 엘렌 루이스(Elen Lewis)는 이케아가 ‘체인징－룸－제너레이션(Changing-Room-Generation)’, 다시 말해 인테리어를 자주 바꾸는 세대를 불러왔다는 주장을 폈다.²⁾

DIY는 1945년 영국에서 시작되어 미국으로 확산되었는데, 1950년대 들어 전문가의 도움이 없이도 자신의 집 안팎을 공사할 수 있게 되면서 ‘Do it yourself’라는 문구가 일상에서 널리 쓰이게 되었다. 이케아는 DIY의 거인이다. DIY는 이케아의 다음과 같은 5대 원가절감 방안과 밀접한 관련이 있다.

대량 구입 또는 대량 주문으로 구매 가격을 낮춘다.

가구는 조립형으로 설계하여 납작하게 쌓아 운반함으로써 운송 비용을 대폭 절감한다.

고객은 전시장에서 조립된 가구를 보고 마음을 정한 다음, 창고에서 직접 그 가구를 찾고, 값을 지불한 뒤 차에 실어 집으로 가져가게 함으로써 배달 비용을 절감한다.

고객이 스스로 가구를 조립하게 함으로써 제조업자와 상점은 비용을 더욱 절약한다.

이케아 상점은 이윤은 낮지만 매출을 높이는 데 역점을 둔다.³⁾

이런 원가절감 방식에 대해 독일 사회학자 귄터 포스(Günter Voß)는 『일하는 고객, 소비자들이 보수를 받지 않는 직원이 될 때(Der arbeitende Kunde: Wenn Konsumenten zu unbezahlten Mitarbeitern werden)』(2005)라는 책에서 이케아가 자신들이 해야 할 가구 조립을 소비자들에게 떠넘긴다고 비판했다.⁴⁾ 그러나 소비자들이 오히려 그걸 원한다면 어떻게 할 것인가? 여러 연구 결과, 소비자는 조립 등과 같은 참여를 통해 자기 취향과 의지를 많이 반영해 만든 제품을 더 높게 평가하는 경향이 있는 것으로 밝혀졌다. 이를 가리켜 ‘이케아 효과(Ikea effect)’라고 한다. 앞에서 살펴본 ‘노력 정당화 효과’의 일종이다.

이와 관련, ‘이케아 효과’라는 말을 만든 듀크대학 행동경제학자 댄 애리얼리는 미국 주부들이 가사에 투입하는 노동력을 최소화하려는 노력의 일환으로 1950년대에 인스턴트 케이크 믹스가 출시되자, 처음에는 주부들이 썩 내켜하지 않았다는 점에 주목했다. 왜 그랬을까? 인스턴트 케이크 믹스의 도입으로 손쉽게 케이크를 만들 수 있게 되면 주부들의 노동력과 요리 기술이 평가절하될 수 있다는 이유에서였다. 그래서 제조 업체들은 주부가 계란을 집어넣어야 케이크가 완성되도록 인스턴트 케이크 믹스의 조리법을 바꾸었으며, 그 결과 인스턴트 케이크 믹스가 더 널리 보급되었다.⁵⁾

댄 애리얼리 연구팀은 실험 참가자들에게 이케아 가구를 조립하고, 자신이 조립한 이케아 가구나 다른 사람이 조립한 똑같은 이케아 가구를 구매하도록 하는 실험을 했는데, 실험 참가자들은 자신이 조립한 이케아 가구를 구입하기 위해 67퍼센트나 높은 가격을 지불하려고 했다. 이에 대해 크리스 앤더슨(Chris Anderson)은 『메이커스: 새로운 수요를 만드는 사람들』에서 “이것이 메이커의 프리미엄이다. 이는 상업화에 대한 궁극적 해독제다”고 주장한다.⁶⁾

그러나 이케아와는 정반대의 방향으로 나아가 소비자들의 사랑을 받는 기업도 있는데, 그 대표적 사례가 바로 애플이다. 애플 창업주 스티브 잡스(Steve Jobs)는 통제욕과 완벽주의 성향이 강해 하드웨어, 소프트웨어, 콘텐츠, 마케팅에 이르기까지 제품의 모든 측면을 통합해야 한다고 생각했다. 그래서 하드웨어와 소프트웨어가 통합된 엔드투엔드(end-to-end) 방식을 선호했고, 그렇기 때문에 다른 제품과 호환이 되지 않는 컴퓨터를 만들었다.⁷⁾

애플의 엔드투엔드 방식은 ‘애플 생태계’라는 말까지 낳게 했다. 아이폰·아이패드 같은 하드웨어와 이를 작동시키는 운영체제(iOS), 보고 즐기는 콘텐츠, 기기를 사고파는 오프라인 매장(애플 스토어)과 애플리케이션(앱)을 거래하는 앱스토어를 통틀어 생태계로 칭한 것이다. 세계에서 애플만 유일하게 이런 생태계 전체를 갖고 있다. 기기를 만들어 애플 스토어에서 팔고, 아이튠즈에서는 음악을, 앱스토어에서는 앱을 판매한다. 이렇게 하드웨어·소프트웨어의 생산에서 소비까지 전 과정을 틀어쥐고 있는 데서 애플의 시장 장악력이 나온다는 게 경영학자들의 분석이다.⁸⁾

그런데 엔드투엔드 방식이 가진 문제점은 사용자들을 기쁘게 하고자 하는 열망 때문에 사용자들에게 권한을 주지 않는다는 것이다. 마이크 데이지(Mike Daisey)는 『뉴욕타임스』 기고문에서 “애플 제품의 사용자들은 자기 뜻대로 프로그램을 설치할 수 없고, 애플이 통제하는 애플의 서버로부터 다운로드를 받아야 한다”며 모든 프로그램은 “애플의 통제와 검열을 받는다”고 비판했다.⁹⁾ 또 하버드대학 법대 교수 조너선 지트레인(Jonathan Zittrain)은 「왜 나는 아이패드를 사지 않으려고 하는가」라는 글에서 다음과 같이 말했다.

“매우 사려 깊고 멋진 디자인이다. 하지만 또한 사용자에 대한 명백한 멸시가 포함되어 있다. 아이들에게 아이패드를 사주는 것은, 이 세상이 자신의 것이며 스스로가 분해해 재조립해야 할 대상임을 깨닫게 해주는 방법이 될 수 없다. 그보다는 배터리를 바꿔 끼우는 단순한 일조차 전문가에게 맡겨야 한다고 일깨워주는 수단이 된다.”¹⁰⁾

반면 잡스는 통합적인 접근법을 정의(正義)의 문제로 간주했다. “우리가 이런 것들을 하는 이유는 통제광이라서가 아닙니다. 훌륭한 제품을 만들고 싶어서, 사용자들을 배려해서, 남들처럼 쓰레기 같은 제품을 내놓기보다는 사용자 경험 전반에 대해 책임을 지고 싶어서 그러는 겁니다.”¹¹⁾

엔드투엔드 방식에 대한 비판은 사회학적인 반면, 잡스의 반론은 종교적이다. 과연 소비자들은 어떤 걸 더 원할까. 이케아 효과에 빗대 말하자면, 사용자 경험 전반을 통제해 책임을 지고 싶다는 잡스의 생각은 ‘애플 효과’라고 할 수 있겠지만, 소비자는 기질과 취향에 따라 이케아 효과를 원하기도 하고 애플 효과를 원하기도 한다고 보는 게 옳겠다.