브랜드 자산의 전략적 경영

비지니스(경제/경영/자기계발)

키다리아저씨

작성일: 2014.11.23

도서명 표기 — 브랜드 자산의 전략적 경영
글쓴이
데이비드 아커 저
비즈니스북스
평균
10 (1)
키다리아저씨

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독서부담도(burden of reading) - 5, 독서연관성(relevance of reading) - 4,

삶의연관성(relevace of life) - 2, 업무연관성 (relevance of business) - 5,

* 1-가장낮음, 3-보통 5-가장 높음

* 독서연관성은 다른 책을 읽을 때 도움이 되는 정도입니다.

브랜드 자산의 전략적 경영

저자인 데이비드 아커는 '브랜드 분야의 살아 있는 전설'이라고 합니다. 아커 교수는 세계최초로 브랜드 자산(brand equity)라는 용어를 개념화하고 브랜드 자산의 측정 가능성을 제시한 인물입니다.

<브랜드 자산의 전략적 경영>은 곧 리뷰하겠지만 <브랜드 포트폴리오 전략>이라는 책과 같이 공부하기에 부담도가 만만치 않은 책입니다. 몇번은 읽어 봐야 하겠지만 한번 읽기가 쉽지 않습니다. 대학교 다닐 때 한학기 전공과목 공부하는 기분입니다. 집중도를 요하면서도 암기도 필요합니다. 하지만 마켓터, 경영진은 꼭 봐야할 책이 아닌가 싶습니다.

데이비드 아커교수가 세계최초로 개념화한 '브랜드 자산(brand equity)'라는 용어 정리부터 하겠습니다.

먼저 브랜드는 판매혹은 판매 회사의 제품이나 서비스를 소비자들에게 인지시키고 다른 경쟁자들의 그것과 차별화하기 위하여 사용하는 특별한 이름이나 상징물(로고,등록상표,포장 디자인등)을 의미합니다. 브랜드는 고객들에게 제품을 생산한 주체를 알려주어 유사한 제품을 판매하고자 하는 경쟁자들로부터 고객과 생산자를 보호합니다.

'브랜드 자산(brand equity'는 한 브랜드와 그 브랜드 네임 및 심벌에 관련된 브랜드 자산과 부채를 모두를 맗는데, 이것은 제품이나 서비스가 기업과 고객에게 제공하는 가치를 증대시키거나 감소시킵니다.

브랜드 에쿼티를 구성하는 모든 자산이나 부채는 그 브랜드 네임 또는 심벌과 관련된 것이어야합니다. 만약 브랜드 네임이나 심벌이 바뀔경우 일부는 새로운 네임이나 심벌로 전환 될 수 있지만 자산과 부채의 전부 또는 일부가 영향을 받거나사라져 버릴 수 도 있습니다. 브랜드 에쿼티의 근간이 되는 자산과 부채는 상황에 따라 다르지만 대개 다섯 가지 범주로 구분될 수 있습니다.

1.브랜드 충성도

2.브랜드 네임 인지도

3.지각된 품질

4.지각된 품질에 따른 연상

5.특허, 등록상표, 유통관계 등이 독점적 브랜드 자산

이 다섯 개 범주가 바로 브랜드 에쿼티 기초를 이룹니다. 브랜드 에쿼티는 고객과 기업 모두를 위해 가치를 창조합니다.

브랜드 충성도

브랜드에 대한 고객 충성도는 브랜드 에쿼티의 핵심입니다. 만약 고객들이 브랜드에 무관심하고 실제로 브랜드 네임보다는 특성이나 가격 및 편리성에 초점을 두고 상품을 구입한다면 브랜드 에쿼티는 적다고 할 수 있습니다. 반대로 장점이 뚜렷하고 가격이 저렴하며 사용하기에 편리한 경쟁 제품에 아랑곳 않고 특정 브랜드를 계속 구입한다면 브랜드의 실질 적인 가치는 브랜드와 심벌이나 슬로건 등에 내재되어 있다고 할 수 있습니다.

브랜드 충성도는 오랫동안 마케팅의 중심개념이었고 고객이 가지는 특정 브랜드에 대한 애착의 정도를 나타냅니다. 브랜드 충성도르 높일 수만 있다면 경쟁사의 공격에 맞서 고객을 지켜 낼 수 있습니다.

브랜드 인지도

브랜드 인지도란 잠재 구매자가 어떤 제품군에 속한 특정 브랜드를 재인식 또는 상기할 수 있는 능력을 말합니다. 여기에서는 제품군과 브랜드 간의 연관성이 중요합니다. 브랜드 인지도는 제품이미지를 연결해 주는 연상 매체로서의 역할, 친숙함과 호감, 품질과 헌신의 상징, 구매고려 대상 브랜드, 네가지 측면에서 상품의 가치를 창조하는 역할을 합니다.

아래 그림은 브랜드 인지도 피라미드이며 브랜드가 고객들에게 어떻게 인지되고 있는 지는 매우 중요합니다.

지각된 품질

지각된 품질은 해당 브랜드가 의도한 측면에서 경쟁 브랜드와 비교해 제품이나 서비스의 전체적인 품질이나 우수성에 대한 고객의 인식으로 정의할 수 있습니다. 지각된 품질이란 우선 '고객'이 인식하는 것입니다. 아래 그림은 지각된 품질은 려러 가지 방법으로 가치를 만들어 냅니다.

브랜드 연상

브랜드 연상이런 브랜드에 대해 떠오르는 것과 '연계되는' 모든것을 말한다. 브랜드 네임의 근본적인 가치는 그것이 가지는 연상들의 집합-사람들에게 전달하는 의미-에 있습니다. 연상은 구매 결정과 브랜드 충성도를 이루는 토대를 상징합니다. 수많은 연상들이 존재하고, 그연상들이 가치를 창출할 수 있는 수많은 방법들이 있습니다.

연상의 선택, 창조 및 유지

연상을 선택할 때는 마케팅 활동의 모든 요소들이 고려되어야합니다. 특히 새로운 제품이나 서비스에서는 그 중요성이 더할 것입니다. 연상은 지속적이고 신뢰할 만한 경쟁 우위를 지원해야 하기 때문에 그러한 포지셔닝 결정은 단기적인 성공 뿐 아니라 장기적인 생존 능력까지 좌우하게 될 것입니다. 연상은 브랜드와 연결된 여러가지 것들에 의해 창조됩니다. 물론 제품이나 서비스의 특징이나 장점, 포장이나 유통 등은 브랜드 이미지의 중심을 이룹니다.더 나아가 브랜드 네임,심벌,슬로건은 포지셔닝 도구들 가운데 가장 중요한 것입니다. 물론 광고는 직접적인 공헌자라고 할 수 있습니다. 그리고 연상을 유지하는 것이 연상을 새로 창조하는 것보다 어려울 때가 있습니다. 연상을 유지하는 데 있어 중요한 지침으로는 (1)오랜시간 동안 일정할 것. (2) 여러 마켓팅 활동을 통해 일관될 것.(3) 피해를 최소화시키기 위해 위기관리를 잘할 것 등이 있습니다.

브랜드 네임, 심벌, 슬로건

브랜드 네임은 브랜드 인지와 의사소통의 기본이 되는 브랜드의 핵심적 요소이다. 특히 중요한 것은 브랜드 네임이 그 브랜드가 무엇이고 무엇을 할 수 있는지에 대한 연상을 일으킬 수 있다는 점입니다. 다시 말하면 브랜드 네임이 사실상 브랜드 개념의 핵심을 형성한다는 것입니다.

심벌은 대부분의 기업과 제품은 사실상 상당히 비슷한 편입니다. 그리고 차이가 존재한다고 해도 그것을 소비자에게 효과적이고 믿을 만 한 방법으로 전달하기는 매우 어렵습니다. 이처럼 제품과 서비스를 차별화하기 어려울 때 심벌은 브랜드 성과의 차별화의 핵심적 요소가 될 수 있습니다. 심벌은 그 자체만으로도 인지,연상,호감 또는 브랜드 충성와 지각된 품질에 영향을 줄 수 있는 감정을 창출할 수 있습니다. 우리는 시각적 이미지(심벌)가 단어(브랜드 네임)보다 기억하기 쉽다는 것을 알고 있습니다. 따라서 심벌은 브랜드 인지도를 높이는데 중요한 역할을 합니다.(예.미키마우스)

슬로건은 브랜드 네임과 심벌은 브랜드 에쿼티의 중요한 요소입니다. 그러나 하나의 단어나 심벌이 할 수 있는 일에는 한계가 있습니다. 슬로건이 브랜드에 추가적인 연상을 줄 수 있습니다. 포드는 그의 이름에 고품질의 연상을 추가하기를 원했습니다. '품질이 가장 중요하다'는 슬로건이 그 전달 수단이 되었습니다.

브랜드 확장

이책에 마지작 큰 카테고리입니다. 브랜드 확장은 추후에 데이비드 아커의 <브랜드 포트폴리오 전략>에서 책 한권으로 준비되어 있습니다. 그 때 리뷰하는 것으로 대체하겠습니다.

세부적인 사례들과 세세한 설명들이 이 다섯가지 방법을 뒷받침하고 있습니다.

최근에 블로그를 통해 리뷰를 하느라고 책을 다시 들쳐보는데 확실히 읽는 것은 기본이고 일고난후 이렇게 정리를 꼭 해야하는 것이 정말 중요하다는 것을 느끼고 있습니다.

브랜드자산의 전략적 경영에 대해 정리가 되서 다음에 다시 확실히 공부할 때 많은 도움이 될 것 같습니다. 이 책은 브랜드에 대한 기본서이니 읽어보시면 좋겠습니다. 훌륭한 책입니다.