서평이벤트

김진철

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작성일: 2019.9.21

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미·중 신냉전 시대, 경쟁의 룰을 바꾼 메가테크 기업 8곳을 손자병법으로 분석하여 분화하는 세계 경제 상황에서의 생존법을 제시한다.

매해 새로운 기술이 등장하고 AI의 발달과 더불어 자율주행 차량, 드론 배달까지 이야기되는 현실이 되었다. 이러한 최첨단 시대에 기술을 선도하는 세계의 메가테크들은 과연 어떠한 전략을 갖고 있을까? 또한 미국과 중국의 무역 전쟁은 날로 첨예화되고 있다. 중간에서 줄타기를 하고 있는 국내 기업들로서는 정부의 방향성이나 기업들이 어떤 식으로 대응하고 있는지 알아둘 필요가 있다.

그러한 문제의식을 바탕으로 이 책은 구글, 아마존, 페이스북, 애플과 바이두, 알리바바, 텐센트, 화웨이... 현재 인터넷 세계에서, 그리고 오프라인으로까지 영토를 확대하기 위해 각축을 벌이고 있는 미국과 중국의 메가테크 기업을 분석한다. 특징으로는『손자병법』에서 전력을 파악하는 방법인 ‘도, 천, 지, 장, 법’의 5요소를 이용했다는 것이다.

현재 세계 경제의 흐름을 새롭게 만들어가고 있는 IT 기반 기업들에 대해 알고는 싶지만 어디서부터 알아가야 할지 잘 알지 못했던 사람들을 위해 기본적인 구조, 주요 사업, 각 기업의 전략 차이를 알기 쉽게 분석해냈다.

특히 각 기업의 미션, 즉 목표가 무엇인지와 리더십에 주목하여 공통 분야에서 활약하고 있는 미국과 중국의 기업을 1대1로 비교함으로써, 세계 경제의 룰을 바꾸고 완전히 새로운 시장을 만들어내고 있는 8개사의 힘이 어디서 나왔는지 한눈에 느끼게 해준다.

추천사

공통 분야에서 활약하고 있는 미국과 중국의 기업을 1 대 1로 비교함으로써, 세계 경제의 룰을 바꾸고 새로운 시장을 만들어내고 있는 8개사의 힘이 어디서 나왔는지 한눈에 느끼게 해주는 책이다. 거대 공룡 기업이 전 세계를 상대로 휘두르는 힘의 양상을 예리하게 분석해 미래 세계 경제를 예측할 수 있게 해준다.

-황성현(카카오 부사장)

이 책은 IT 8대 기업의 특성과 전략을 비교, 분석해 미국과 중국 메가테크 기업의 주요 전략을 한눈에 알기 쉽게 풀이해준다. 세계 경제의 흐름을 새롭게 만들어가고 있는 IT 기반 기업들에 대해 알고는 싶지만 어디서부터 알아가야 할지 막막한 사람들을 위해 꼭 필요한 책이다.

-김영익(서강대 경제대학원 교수, 전 리서치센터장)

디지털 시대가 시작된 이후 세계 산업 패권은 누가 표준(De facto standard)과 플랫폼을 차지하느냐에 따라 결정됐다. 미중 무역 전쟁의 본질도 디지털 패권 다툼이다. 일본 사무라이의 필독서였던 손자병법으로 미국과 중국의 8개 디지털 플랫폼기업을 분석한 점이 신선하고 흥미롭다.

-우병현(IT조선 대표, 《구글 스토리》 번역자)

세계 비즈니스의 룰을 바꾼 메가테크 8사의 성공 전략을 본다

트럼프 대통령의 취임 이후 중국과 미국의 경쟁이 격화되어가며 그 최전선에서 이들 GAFA(구글, 애플, 페이스북, 아마존)와 BATH(바이두, 알리바바, 텐센트, 화웨이)가 자신들의 영역을 넓히기 위해 격전을 벌이고 있다. 이들의 작은 움직임 하나가 세계 경제를 뒤흔든다. 하지만 정작 이들에 대해 잘 아는 사람은 별로 없는 듯하다. 구글, 애플, 아마존, 페이스북은 이미 익숙하다고 하지만 그들이 진정 몰두하고 있는 것이 무엇인지 실질적인 사업 운영 방식이나 전략에 대해서는 잘 알려져 있지 않다. 화웨이, 텐센트, 바이두, 알리바바는 어떠한가? 그저 가성비 좋은 전자제품이나 게임 등으로 이름만 알고 있을 뿐이다.

그래서 이 책에서 저자는 분열하는 세계 상황에서 이 8개 기업이 각기 어떻게 살아남고자 하고 있는지 그 생존전략을 구체적으로 분석했다. 각종 기사는 물론, 발표회, 투자설명회, 연례보고서, 논문, 보고서, 세미나 등의 다양한 창구를 통해 자료를 수집했을뿐더러 각 기업의 최첨단 서비스를 직접 체험하며 생생한 현장을 전한다.

특히 서로 비슷한 분야에서 경쟁 중인 기업을 두 개씩 묶어 1대1로 비교하고 있는데, 이커머스 분야에서는 아마존과 알리바바, 스마트폰 사업에서는 애플과 화웨이, sns에서는 페이스북과 텐센트, 검색서비스에서는 구글과 바이두를 비교하였다.

무엇보다 『손자병법』에서 손자가 특히 중요시한 나와 적을 파악하는 5가지 전략, ‘도(道)·천(天)·지(地)·장(將)·법(法)’을 응용해 현대 경영학의 관점에서 개발한 “5요소 분석법”이라는 독자적인 프레임으로 8개 기업의 강점과 약점을 분석했다. 5요소를 각각 ‘미션, 타이밍, 입지 전략, 리더십, 매니지먼트’로 치환하여 기업 전략을 분석하였는데, 예를 들어 ‘도’는 기업의 이상적인 모습에 대한 그라운드 디자인에 해당한다. 또한 ‘천’은 외부 환경에 발맞추는 타이밍 전략, ‘장’은 리더십이다.

이러한 ‘도’ ‘천’ ‘지’ ‘장’‘법’이라는 5요소로 분석함으로써, 이 책에서는 기업을 여러 각도에서 미시적으로, 또 거시적으로 독자들에게 보여주는 데 성공한다. 규모가 크고 사업영역이 넓은 미국과 중국의 메가테크 기업의 전체상과 주요 전략을 알기 쉽게 풀이해준다.

아마존 vs 알리바바

아마존은 모든 산업이나 기업의 고객과 이익을 빼앗아 먹어치우는 존재가 되고 있다. 중국의 인터넷 기업 알리바바그룹은 거인 아마존에 대항하며, 일부 사업영역에서는 아마존을 능가하고 있다. 아마존도 알리바바도, 이미 단순한 EC(이커머스, 전자상거래) 기업이 아니다. 생활 전반에 걸쳐 거대 플랫폼을 구축하고 있다. 아마존은 ‘지구상 최고의 고객 제일주의 회사’라는 미션 아래 온라인과 오프라인의 통합 마케팅과 아시아 시장 공략을 목표로 손해를 감수하고 공격적인 투자를 진행하고 있다. 알리바바는 ‘사회적 문제를 인프라 구축으로 해결한다’라는 미션을 기반으로 중국 사회의 인프라 구축을 진행하고 있으며, 독과점 문제로 기반이 되는 중국 정부와 마찰이 빚어지고 있는 것으로 보인다.

애플 vs 화웨이

미국과 중국에서 큰 존재감을 보이고 있는 애플과 화웨이는 스마트폰 개발을 포함한 ‘제조업’부터 시작했지만, 이후 사업 전개나 목표에는 큰 차이가 있다. 한마디로 말하면, 플랫포머냐 하드웨어 메이커냐 하는 것이다.

애플은 iPhone이라는 단말기뿐만 아니라 iOS도 장악했다. 애플 엔지니어가 전세계에 앱을 제공· 판매하기 위한 플랫폼을 구축하고 있는 것이다. 한편으로 화웨이는 일관되게 ‘세계 최첨단 기술을 자랑하는 하드웨어 메이커’의 길을 걷고 있다.

플랫포머를 지향하는 애플은 스티브 잡스의 사후 그의 카리스마에 기반했던 브랜드 이미지를 다시 재정립하는 것이 중요한 과제가 되었다. ‘모든 사람, 가정, 조직에 디지털화의 가치를 제공하고, 모두가 연결되는 지능적인 세계를 실현한다’는 미션을 바탕으로 통신 설비를 비롯한 최첨단 기술의 하드웨어 개발에 집중하여 설비 부문에서 최고의 점유율을 가진 화웨이는 통신 보안 문제로 가장 큰 견제를 당하고 있는 상황으로 이를 극복하기 위해 노력 중이다.

페이스북 vs 텐센트

페이스북과 텐센트는 미국과 중국에서 각각 SNS를 토대로 사업을 운영하고 있지만 그 방향성은 각기 다르다.

페이스북은 사람과 사람을 잇는 플랫폼을 제공하고, 보다 많은 사람을 플랫폼에 모이도록 해서 데이터를 수집하고, 최적화한 광고를 올려 돈을 버는, 즉 최고의 마케팅 플랫폼을 목표로 하고 있다. 한편으로 톈센트는 알리바바와 주식 시가 총액의 최고 자리를 둘러싸고 치열한 경쟁을 벌이고 있는 거대 기업으로 게임 등 디지털 콘텐츠의 제공, 대금 결제 등의 금융 서비스, AI에 의한 자율주행이나 의료 서비스 참여, 아마존의 AWS와 같은 클라우드 서비스, 알리바바와 정면으로 승부하는 ‘신소매’ 점포 진출 등의 사업 범위가 무척 방대하다.

페이스북은 현재 개인정보 보안과 마케팅을 위한 빅데이터 획득 사이에서 고민 중이며 텐센트는 sns 등을 통해 획득한 빅데이터를 생활 속의 다양한 서비스에 적용할 방법을 모색 중이다.

구글 vs 바이두

구글은 ‘모바일 퍼스트’에서 ‘AI 퍼스트’로 개발 전략을 전환했다. 말 그대로 구글의 AI 관련 기술력은 메가테크 중에서도 가장 앞서 있다. 음성 AI 보조 기능을 사용한 스마트 시티의 실현이나 차세대 자동차 개발 분야에서 뛰어난 입지를 구축해놓고 있다. 구글의 이러한 사업 운영 방식은 지주 회사 알파벳의 미션인 “당신 주변의 세계를 이용하기 쉽고 편리하게 한다.”를 기반으로 한다. 구글이 내걸고 있는 ‘10개의 명제’, ‘OKR’, ‘마인드풀니스(mindfulness, 마음챙김)’ 또한 전략 분석에 중요한 키워드이다.

한편 바이두에 대해서는 모바일 대응이 늦다는 등 부정적인 뉴스가 들린다. 그러한 바이두가 기사회생을 위해 승부를 걸고 있는 분야가 자율주행을 포함한 AI 사업이다. ‘AI × 자율주행’ 사업에 대해서는 중국 정부가 국책으로 위탁하여 자율주행 플랫폼 ‘아폴로 계획’을 발표하는 등, 주력하고 있다. 바이두의 자율주행 프로젝트가 현실화되어가는 중인 것이다. 검색 서비스에서 시작한 두 회사가 사업영역을 점점 확장하여, 지금 자율주행 자동차의 세계에서 격전을 벌일 시대에 도달했다.

8개 기업은 기존의 룰을 파괴하는 영향력을 지니고 있으나, 대기업 데이터 독점에 대한 유럽국가의 규제, 개인정보 보호, 디지털 과세, 플랫폼 독점으로 인한 지역경제 파괴 등의 문제로 역풍을 맞을 위험성 또한 나타나고 있다. 저자는 8개 기업 이외에도 미·중 간의 경쟁은 금융, 군사 기술 등 모든 방면에서 점점 격화될 것으로 예측하며 이에 대한 대안을 구체적으로 제시한다.

지은이 다나카 미치아키 田中道昭

현 릿쿄대학교 경영대학원 비즈니스 디자인 연구과 교수이자 주식회사 머징 포인트(Merging Point)의 대표이사로 재직 중이다. 시카고대학교 경영학석사(MBA)로 전공은 기업 전략 및 마케팅 전략, 매니지먼트와 리더십이다. 미쓰비시도쿄 UFJ 은행 투자은행 부문 이코노미스트, 씨티은행 자산증권부 부사장, BOA증권 구조화금융 부장, ABN암로 증권 본부장 등을 역임했다.

소매, 유통, 제조업, 서비스업, 의료·간병, 금융, 증권, 보험, 테크놀로지 등 다양한 업종의 컨설팅 경험을 토대로 일본 경제전문지 도요게이자이 온라인을 비롯해 프레지던트 온라인, 뉴스위크 저팬 공식 사이트에 정기적으로 글을 올리고 있다. 국내 소개 저서로는 『아마존 미래전략 2022』, 『2022 누가 자동차 산업을 지배하는가?』 등이 있다.

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