무엇보다 이 책은 가독성이 뛰어나서 웬만한 직장인들이 읽어보면 참 좋을 책이다. 이 책의 표지 한가운데를 장식하고 있는 커다란 'I"자는 누구나 자율적인 개인에서 브랜드와 통합된 인플루언서로 변화되기를 스스로 선택할 수 있음을 상징한다고 한다.

회사의 지속가능한 경영을 가능케하고, 이 치열한 정글에서 성공적으로 살아남기 위해서는 남다른 전략이 필요하다. 그것이 바로 이 책이 다루는 주 내용이다. 이 책의 저자가 실제로 함께 작업한 회사들 케이스 스터디를 비롯하여 다른 눈여겨볼만한 사례들이 많이 담겨있다.

다시 말해, 개개인이 어떻게 자신의 이름값을 올릴 수 있는지에 대한 내용보다는 회사 자체의 브랜드에 포커스를 맞추었으므로 경영진은 정말 읽어볼 필요가 있다고 생각한다. 기업의 규모가 어떻고, 무슨 종류의 사업을 하는지는 전혀 상관없다. 무슨 사업활동이든 이 책이 주는 인사이트를 적용한다면 분명히 기대를 초월하는 이익과 가치를 창출해낼 수 있을 것이라고 생각한다.

먼저 스토리 공유방식이 어떻게 변했고, 이에 어떻게 대응해야 할지에 대한 설명이 나온다. 많은 기업들이 인플루언서 마케팅을 일종의 치트키라고 생각하고 그 본질을 파악하지도 못한 채 무작정 유명인과 제휴하여 편승하려고 시도한다. 이런 기업들은 자사의 브랜드 가치와 신념, 개성과 관심사에 일치하는 인플루언서를 영입하는 것이 얼마나 중요한지 이해하지 못한다. 

(p. 28) "브랜드와 인플루언서가 맺을 수 있는 최상의 관계는 서로 간의 통합성과 관심사의 일치, 공동의 가치 위헤서 구축된다. 이러한 협업의 이유는 고객들을 깨우치고 교육할 능력을 확장하기 위함이다. 사람들을 파티에 동참하게 만드는 힘이 진짜 영향력이다."

오늘날에는 팔로워 수나 인플루언서 등급과는 무관하게 누구에게나 인플루언서가 될 잠재력이 있다. 올바른 사고방식을 가진 사람 하나가 짧은 기간 내에 커다란 영향력을 미칠 수 있기 때문이다. 브랜드 스토리를 공유해 사람들을 끌어 모으고, 나아가 그 스토리에 직접 참여하도록 만들 신용과 능력을 보유한 사람이나 커뮤니티라면 모두가 다 인플루언서이기 때문이다.

브랜드 예찬자(Brand Celebrator)는 써준 원고를 그대로 읽기만 하는 수동적인 지지자가 아니라, 진실된 관계를 통해 브랜드의 위상을 높여주는 적극적인 인플루언서다. 자신들의 브랜드 스토리 참여가 환영받을뿐만 아니라 귀중하고 의미있는 일로 독려된다는 사실을 잘 알기 때문에 진정성을 기반으로 브랜드 컨텐츠 창조활동에 자신만의 특별한 방식으로 스토리에 기여한다. 

즉 자율성이 중요하다. 브랜드 예찬자는 자기 뜻대로 자유롭게 행동할 수 있어야 하고, 각자의 생각대로 편안하게 스토리에 참여할 수 있어야 한다. 이런 환경을 조성하는 것이 바로 회사의 몫이다. 

(p. 49) "성대한 파타의 한 장면을 상상해보면 저마다 다른 행동을 하고 있는 사람들의 모습이 그려질 것이다. 파티장은 이질적인 사람들이 스스럼없이 어울릴 수 있는 다양한 기회가 주어지는 따뜻하고 포용적인 장소다. 여기서 사람들은 저마다 다른 방식으로 파티를 즐긴다."

이처럼 브랜드 예찬자들은 저마다의 취향과 개성으로 브랜드와 색다르게 결합하며, 이런 식의 결함이야말로 기업에게 꼭 필요한 것이다. 브랜드 스토리 속에서 자신이 할 수 있는 역할을 찾게 될 때 예찬자는 최고의 인플루언서가 된다. 이런 사람들이 브랜드에 누구보다 중요한 이유는 그들이 브랜드 스토리 예찬에 참여함으로써 다양한 영역들에서 새롭게 네트워크를 확장할 기회가 생겨나기 때문이다. 

(p. 273) "오늘날의 기업들에게 절실히 필요한 것은 직원들이 팀에서 개개인으로 협력하면서 저마다의 재능과 개성, 아이디어를 조직문화에 주입하는 풍토다. 개개인으로 협력한다는 의미는 각자의 개성과 관점을 그대로 가지고 마음 맞는 사람들과 브랜드 스토리 예찬에 동참한다는 뜻이다. 이렇게 할 때 각자가 최선의 모습으로 자의적인 선택에 의해 보다 큰 대의에 참여할 수 있다."

브랜드 예찬자들은 자기만족의 단계를 지나 브랜드와 보다 깊은 유대관계를 맺는데, 이런 종류의 연결성은 '나'에서 '우리'를 생각하도록 사고방식을 전환시키며 브랜드와의 친밀도를 높인다. 고객뿐만 아니라 직원이나 파트너, 경영진 등 누구라도 예찬자가 될 수 있음을 주목해야 한다.

사실, 브랜드 예찬에 가장 먼저 합류시켜야 할 사람들은 직원들이다. 예컨데, 직원들이 힘든 자격증을 받고 미소짓는 모습을 공유함으로써 목표를 달성한 팀원을 자랑스럽게 여기는 회사라는 스토리라인을 강화시킬 수 있다. 연결은 브랜드 내부에서 처음 시작되기 때문이다. 

(p. 96) "직원들은 소속감을 갖기를 원하고, 자신들의 태도와 행동이 중요하게 취급되기를 바란다. 소속감이 생기면 스토리를 만드는 스스로의 역할에 자부심을 갖게 된다. 즉, 직원들이 스토리를 더 잘 전달하게 되고, 아이디어를 더 자주 공유하게 되며, 지속적으로 스토리를 예찬할 방법을 찾게되는 선순환이 일어난다."

브랜드 스토리의 핵심문구들을 표기한 내부 게시물을 활용하는 것도 일상 속에서 자연스럽게 브랜드의 가치를 알리고 직원들의 우수성을 상기시킬 수 있는 효과적인 방법이다. 본사 이사회실과 건물 외벽, 사무 공간, 창고, 휴게실 등 직원들에게 문구에 담긴 메시지와 그 중요성을 곱씹어 보게 할 수 있는 장소라면 어디든 브랜드와 관련된 게시물을 설치하는 것이 좋다. 단, 브랜드 스토리를 지원하는, 즉 내부적으로 브랜드 가치를 증진하고 스토리에 대한 참여도를 높이는 동시에 끊임없이 브랜드 스토리에 대한 기대감을 갖게하는, 그러한 게시물이라면 적절하다. 

(p. 97) "브랜드 스토리 콘텐츠는 조직의 예찬이라는 혈관을 타고 흐르는 피와 같다는 사실을 명심하자. 브랜드 스토리에 생명력을 부여하려면 사람들을 교육할 수 있는 콘텐츠가 필요하다."

브랜드 예찬을 하기까지 자극을 받고 마음을 움직이게 되는 계기가 다르고, 저마다 서로 다른 지점에서 마음을 빼앗기기 마련이다. 이 세상에는 브랜드의 감성적 측면에 감동받거나, 브랜드의 운영방식에서 기대감을 가지거나 브랜드의 성과와 평판에서 신뢰의 근거를 찾는 부류들이 있다. 따라서 브랜드의 태도와 추진력, 방향성을 브랜드 스토리에 모두 담아야만 전체 부류를 모두 만족시킬 수 있다. 

CDM(Culture Development Marketing), 즉 문화개발 마케팅은 저자가 처음 고안해낸 프로세스이며, 이 프로세스를 도입한 회사들의 사례를 구체적으로 소개하면서 CDM을 설명한다. 

CDM 프로세스는 인식된 패턴들의 지도를 그리는 것으로 시작된다. 인상분석과 관련하여 저자가 운영하는 회사 웹사이트의 링크를 첨부하였으므로 인상분석을 적용해보고 싶은 독자는 한 번 시도해보길 권한다. 나 또한 이 링크(EveryoneIsAnInfluencer.com/Impression)를 보관함에 저장해두었다. brandstoryexpert를 패스워드로 입력하면 목록을 내려받고 설명을 볼 수 있다.

인상분석을 통해 가장 중요한 개념들을 추출하고 이해해 스토리를 드러낸다. 그리고서 인상분석의 결과가 어떻게 확보된 것인지 명확히 파악할 수 있도록 브랜드 스토리 설문을 실시해 스토리를 평가한다. 연결지점들을 결합해 종합적인 브랜드 스토리 개요를 완성한다. 마지막으로 브랜드의 가장 감동적인 측면들을 브랜드 스토리 예찬으로 부각시킨다.

위에서 알 수 있듯이 CDM 프로세스는 가장 넓은 범위에서 가장 세밀한 부분까지 두루 정보를 탐색하며 브랜드 스토리를 발굴하는 작업으로 이루어지므로 디테일이 중요하다.

독자로서 스토리를 발견할 때는 먼저 제목에 관심이 끌리고, 개요를 그 다음으로 훑어보며 스토리와 연결될 수 있을지 가늠한다. 개별사건들을 따라가며 스토리의 전개방식을 이해하고 스토리를 전체적으로 접한 뒤에 모종의 인상을 받는다.

반면에 스토리를 발굴할 때는 거꾸로 진행된다. 먼저 스토리가 남긴 인상을 검토하면서 관련된 스토리라인에 대한 인식을 확보한다. 다음으로 스토리가 어떻게 전개되는지 파악하고, 위와 같은 인상이 어떻게 얻어지는 분석한다. 발견된 사실들을 결합해 스토리의 의미를 전달할 브랜드 스토리 개요를 작성한다. 마지막으로, 단순하고 공감가는 브랜드 메시지로 스토리의 정수와 에너지를 담아낼 제목을 짓는다.

(p. 205) "스토리라인의 효과는 사람들에게 어떤 자리가 어울리는지, 어떻게 영향을 미칠 수 있는지, 어떤 식으로 예찬에 참여할 수 있는지를 이해하도록 도와줄 때 극대화된다. 여러 역할들을 마련해두고 사람들이 스토리로 찾아들어오기 쉽게 만들자."

하지만 이 모든 브랜드 스토리라인을 잡는 과정보다도 더욱 중요한 것은 기업이 정상적으로 운영되는 상태이어야 한다는 사실이다. 즉, 거짓말이나 과장된 허언으로 기업을 예쁘게 포장시키려는 목적으로 브랜드 예찬하면 안된다. 얼마가지 않아 들통날게 뻔하고, 무엇보다 기업의 이미지에 엄청난 타격을 입히기 때문에 원상복구하기 굉장히 힘들다. 물론, 폭스바겐 배기가스 조작사건 이후 폭스바겐의 이미지는 나락으로 떨어졌으나, replace, restructure, redevelop, rebrand으로 구성된 4단계의 전략으로 빠른 시일내에 신뢰 회복할 수 있었다. 폭스바겐 케이스스터디를 비롯해 다른 흥미로운 사례들도 책에 나와있으니 혹시 닥칠 수도 있는 위기에 대비해 꼭 참고해야 한다.

나아가 리더가 먼저 용기를 내어 스토리 속에서 자신의 역할에 주인의식을 가지고 솔선수범하는 모습을 보여주어야 한다. 비용을 줄이고, 가격경쟁을 끊임없이 해봤자 이길 수 없는 게임이라면 그 게임에서 나와야 한다. 그리고 CDM 프로세스를 적용하기로 마음을 먹었으면 장기적인 게임으로 보고 제대로 실행에 옮겨야 한다. 

(p. 275) "조직에서 변화를 주도하기에 당신의 역량이 부족하다는 두려움이 든다면 그와 관련된 내용을 적어라. 회사 내에 과연 팀 정신이라는 것이 존재하는지 의심이 든다면 그와 관련된 내용을 적어라. 소셜미디어 활동으로 회사를 알리려는 노력이 시간낭비일 뿐 회사에 득이 될 것 같지 않다면 그와 관련된 내용을 적어라. 이런 감정들이 들 때는 외면하거나 저절로 사라지기를 기대하지 말고 그대로 인정하자. 의식적으로 하나하나 검토하면서 그런 감정들의 실체를 밝혀야 한다."

'Yes24 리뷰어클럽 서평단 자격으로 작성한 리뷰입니다'