브랜드를 사람들의 뇌리에 꽂히게 하는 네 가지 브랜딩 모델이 있다. 마인드 셰어 브랜딩, 감성 브랜딩, 바이럴 브랜딩, 그리고 문화 브랜딩이다. 문화 브랜딩은 영국의 마케팅 전문가 더글러스 B. 홀트가 제시한 모델로, 앞의 세 가지 전통적인 브랜딩 모델과 차별화한 새로운 유형이다. 문화 브랜딩 모델은 브랜드를 "정체성 신화를 수행하는 실행자 혹은 정체성 신화를 담는 물리적 심리적 공간"으로 정의한다. 여기서 눈여겨 볼 핵심어는 정체성 신화인데, 정체성 신화란 "소비자들이 자신의 정체성에 대한 욕망과 불안을 다루기 위해 사용하는 일종의 도구 같은 것을 뜻한다." 반면에 전형적인 브랜딩 모델은 단지 브랜드를 "일련의 추상적인 형용사들의 연상 이미지(마인드 셰어 브랜딩)"나 "동반자 관계(감성 브랜딩)", 그리고 "하나의 소통 단위(바이럴 브랜딩)"로 간주할 뿐이다. 인지심리학 기반의 마인드 셰어 브랜딩은 소비자에게 브랜드의 일관적인 이미지를 연상시키는 데 주력한다. 감성 브랜딩은 고객과 상호작용하면서 관계를 구축하는 것에 전념한다. 바이럴 브랜딩은 주요 고객을 통해 바이러스를 확산하는 것에 전념한다. 그런데, 문화 브랜딩은 단단한 스토리에 근거한 정체성 신화를 수행하는 것에 전념한다. 

문화 브랜딩 모델은 어떤 브랜드는 왜 널리 회자되는 문화 아이콘이 되고, 어떤 브랜드는 그냥 힘없이 도태되고 마는지의 기준선을 정체성의 구성에 있다고 본다. 브랜드가 소비자들의 정체성을 구성하는 데 도움이 되는 근사한 이야기와 가치들을 담고 있는가가 핵심이라는 얘기다. 저자는 흥미롭게도 그런 정체성 가치의 수준에 따라 브랜드 파워를 세 등급으로 구분한다. 올림픽 메달에 비유하자면, 동메달에 해당하는 게 정체성 브랜드(리복, 펩시, 사브, IBM 등)이고, 은메달이 아이코닉 브랜드(애플, 나이키, 할리 데이비슨, 폭스바겐, 코카콜라, 버드와이저 등), 그리고 금메달이 문화 아이콘(엘비스 프레슬리, 스티브 잡스, 마이클 조던, 앤디 워홀, 오프라 윈프리 등)이다. 

저자는 문화 브랜딩의 핵심 공리를 다음 일곱 가지로 정리한다.

▶극심한 사회갈등을 해결하려 한다

▶대중의 욕망과 불안을 해결하는 정체성 신화를 보여준다

▶의례를 통해 경험하고 공유하는 브랜드 속에 정체성 신화가 있다

▶정체성 신화는 대중적 세계관에서 시작된다

▶문화를 선도하는 문화 행동주의자로서 역할을 수행한다

▶일관된 커뮤니케이션보다는 획기적인 실행력에 의존한다

▶문화적 후광효과를 즐긴다