지금도 많은 마케터, 제품 기획자들은 어떤 제품을 만들 것인가에 대해서 고민하고 있을 것이다. 다른 경쟁 회사와의 제품에서 어떤 식으로 차별화를 할 것인가, 어떤 식으로 가치(Value)를 소비자에게 부여할 것인가에 대해서 고민을 하고, 또 고민을 하고 있을 것이다. 하지만 알다시피 다들 비슷비슷하게 생각하고, 또 비슷비슷하게 경쟁하고 있다. 이 책은 이러한 차별화에 대해서 색다른 방법으로 재미있게 접근하고 있다. 이 책은 재미있는 책이다.

 

1.     같은 방향으로 뛰면 차이를 벌리기가 힘들다.

 기업들은 다른 기업의 제품과 차이를 두기 위해 오늘도 열심히 뛰고 있다. 그래서 비어있는 부분을 공략하여 시장을 차지하고 있다. 과거에는 콜라 하나였지만, 이제는 다이어트 콜라를 포함하여 많은 종류의 음료가 있으며, 생수의 경우에도 한두 브랜드가 있던 과거와는 달리, 이제는 너무나 많은 생수가 시장에 있다. 시장에 간 소비자, 매대 위에 올려져있는 수많은 제품을 보고 소비자는 그 차이를 느끼지 못한다. 뭐가 다르단 말인가? 차별화의 끝에 도달한 느낌이다.

 

 아버지세대 즉 예전에는 브랜드가 소수였고, 브랜드의 각각의 특성이 존재했다고 한다. 가령 책에서 소개되는 두 개의 자동차 브랜드처럼 안정적인 세단과 거친 환경에 접합한 Jeep이 있었다. 하지만 이 두 브랜드가 각각의 장점을 보강하기도 했지만, 단점을 보강하는데 힘을 주어 이제는 거의 비슷한 특성을 나타나게 된다. 그래서 선배 세대의 브랜드 충성도에 비해 지금 세대의 브랜드 충성도는 많이 떨어지게 된다. 열심히 약점을 보강하여 좋은 제품을 만들고, 시장의 비어있는 위치에 제품을 출시했는데 오히려 차별화에는 실패하고 있는 것이다.

 

 모든 무리가 백미터 달리기를 하면서 한쪽만을 보고 간다면 크게 차이를 벌이기가 어렵다. 기껏해야 반발, 어깨 정도의 차이이다. 이것 가지고 차별화라고 할 수 있겠는가? 소비자는 그 차이를 알기 힘들고, 모든 브랜드가 다 비슷하고, 기능 한 두 개 가지고 차이를 느끼기에는 제품이 너무 많은 것이다.

 

2.     무리와 다른 방향으로 달리면 차이는 확실하게 벌어진다.

 이 책에서 무리와 다른 방향으로 달리면 차이는 벌어지는 것을 3가지 사례로 이야기하고 있다. 물론 다른 방향이라고 다 성공하는 것은 아니고, 제대로 된 방향이어야 할 것이다.

 

a)     역 브랜드

뛰는 방향을 다르게 하는 것이다. 대표적인 예로 구글이 있다. 모든 포털 업체들이 첫번째 페이지에 정보를 많이 전달하는 방향으로 차별화를 진행했다. 그래서 첫 페이지는 많은 정보를 담고 있는 무겁고 보기에 답답한 페이지가 되고 말았다. 하지만 구글은 오히려 반대로 검색 창 하나만 남겨버리고 간편하게 하고, 결국 1위가 되었다. 이 책은 그 외에도 가구로 유명한 이케아, 햄버거의 전혀 다른 형태인 인앤아웃 버거를 소개하고 있다.

 

b)    일탈 브랜드

카테고리의 경계를 무너트리는 브랜드이다. 즉 스와치처럼 시계이지만 패션으로 카테고리를 확장하는 것이며, 킴벌리처럼 기저귀지만 팬티의 영역으로 확장하며, 태양의 서커스처럼 서커스를 유지하지만 사실 기존의 서커스는 아닌 것이다. 가장 크게 공감한 것은 아침에 아이들 혹은 가족들에게 아침으로 과자를 주면 아무도 먹지 않지만, 과자와 같지만 이름이 다른 이미지인 시리얼이란 이름으로 주면 식사로 먹는 다는 것이다.

 

c)     적대브랜드

이 부분은 잘 접수되지 않는 부분이지만, 불친절하지만 희소성으로 만족을 주는 브랜드 전략이다. 몇 개 안 팔고 고객을 세그멘테이션하여 좁은 영역에게 팔겠다는 것도, 시장을 크게 접수할 수는 없겠지만 나름 차별화있는 전략으로 보인다.

 

 

3.     결론은 인간을 이해하고, 차별화는 전술이 아니라 생각의 틀이다.

 

“차별화는 전술이 아니다. 혁신적인 신제품을 출시하는 것도 아니다. 진정한 차별화란, 말하자면 새로운 생각의 틀이다. 새로운 눈으로 세상을 바라보는 태도이다. 그리고 사람을 이해하고, 그들의 생각과 행동을 이해하는 태도이다.”

 

재미있는 책이다.