저자 홉킨스가 보기에 광고는 이제 확고한 원리에 기반하고 원인과 결과는 제대로 규명될 때까지 분석할 수 있게 되었다. 광고와 판매에서 어떤 방향으로 나아갈 가장 짧고, 가장 안전하며, 가장 값싼 길을 제시하게 되었다. 끊임없이 테스트하고 하나의 원칙을 찾아내고 그 원칙을 증명해낸다. 소비자반응조사를 위한 표시와 쿠폰 활용 등 다양한 방법들이 시도되고 이를 광고와 판매에 활용할 수 있게 되었다. 당시 유행이었던 우편주문광고에 대해 홉킨스는 광고의 기법과 효과 측면에서 보면 모든 것이 들어있다고 강조한다. 모든 광고인과 판매자들은 직접반응방식인 우편주문광고를 연구하고 광고의 법칙을 발견하라고 충고한다.

광고는 세일즈맨십이다. 광고의 원리는 세일즈맨십의 원리이다. 홉킨스가 광고의 기본을 배우기 위해서 가장 먼저 해야 할 일로 강조한 광고에 대한 개념이고 규정이다. 광고가 막연한 효과를 위한 것이거나 이름을 알리기 위한 것이어서는 안 된다. 세일즈맨을 돕기 위한 것도 아니다. 광고는 바로 세일즈맨 그 자체다. 스스로 능력을 증명하고 비용과 결과를 산출해야 한다.

세일즈맨 한 사람의 실수는 비용을 크게 낭비하지 않는다. 그러나 광고의 실수는 엄청나다. 광고는 사업 전체에 영향을 준다. 광고가 보다 신중하고 정확해야 하는 이유다. 카피를 잘 쓰는 것이 광고가 아니다. 웅변이 세일즈맨십과 관계가 없는 것처럼 문학적 재능 또한 광고와 아무런 관계가 없다고 홉킨스는 일갈한다. 세일즈맨이 그래야 하는 것처럼 당신 자신을 간략하고 명확하게 납득이 가도록 표현하라고 말한다.