일반적으로 제품이나 서비스에 문제가 생기면 고객은 전화, 이메일, 문자메시지, 실시간 채팅, 우편물, 지점 방문 등으로 자신의 요구 사항을 전달한다. 고객서비스가 제대로만 제공된다면, 기업은 고객의 요구 사항에 적절히 대응하여 불편이나 혼란, 문제를 해결할 것이다. 하지만 이것이 과연 좋은 결과일까? 이는 필요하지만 충분하지 않은 단기적 대응 방식, 즉 이 책에서 지칭하는 기본적인 서비스에 불과하다.
이 책에서는 궁극적으로 제품이나 서비스상의 결함이나 실수를 없애고, 고객에게 적절한 셀프서비스를 제시하여 구매 후 고객의 요구 사항이 생기지 않도록 하는 방안을 최고의 서비스라고 제시한다. 이것이 바로 이 책에서 주장하는 ‘서비스하지 않은 것이 최고의 서비스다.’