독서부담도(burden of reading) - 5, 독서연관성(relevance of reading) - 4,

삶의연관성(relevace of life) - 2, 업무연관성 (relevance of business) - 5,

* 1-가장낮음, 3-보통 5-가장 높음

* 독서연관성은 다른 책을 읽을 때 도움이 되는 정도입니다.

브랜드 포트폴리오 전략

오랜만에 리뷰를 합니다. 12월에 밀려드는 업무와 발표준비로 리뷰도 리뷰이지만 책을 읽을 시간이 나지 않아서 참 속상한 시간을 보냈습니다.

얼마전에 데이비드 아커의 <브랜드자산의 전략적경영>을 소개해 드렸습니다. 그때 말씀 드렸던 <브랜드 포트폴리오 전략>을 소개해 드리겠습니다. <브랜드 리더십>과 마찬가지로 <브랜드 포트폴리오 전략>도 꽤 긴 시간동안 수업을 듣는 기분으로 읽었던 책입니다. 데이비드 아커에 대한 소개는 저번에 말씀드려 생략하도록 하겠습니다.

간단한 이해를 도울 수 있는 예를 한가지 들고 본격적인 세부적인 내용으로 들어가도록 하겠습니다.

작년부터 쯤인가 wellmade(웰메이드)라는 의류브랜드가 출시되었습니다. TV Cf모텔은 정우성씨가 눈이 부시게 멋지게 나옵니다. 처음 보게 되었을 때 웰메이드라는 단독 브랜드로 인식하게 되었습니다. 그런데 차를 타고 이동하던 중에 길가에 웰메이드 매장 간판에 조그마한 글씨로 INDIAN(인디안)을 보게되었습니다. 기존에 인디안에서 만든 브랜드였습니다.

그러면 왜 인디안이라는 브랜드로 출시하지 않고 웰메이드라는 브랜드로 출시하게되었을까요?

1.인디안이라는 브랜드가 가지고 있는 기존 이미지와 웰메이드라는 컨셉이 맞지 않기 때문에 오히려 새로운 브랜드로 출시하는 것이 효과적이라는 전략적 판단이라고 생각이 듭니다.

2.인디안이라는 기존 브랜드에 대한 고객들의 인지도를 가지고 인디안이 웰메이드를 보증하는 역할을 하고 있습니다.

기업체에서 새로운 브랜드 출시를 하거나 기존 다양한 브랜드를 어떻게 활용하느냐에 따라 제품에 대한 가치가 틀려지고 이는 곧바로 매출과 직결될 수 있습니다. 브랜드 가치를 올리수 있고, 떨어트릴 수 있습니다. <브랜드 포트폴리오 전략>은 이런 브랜드에 대한 전략적 접근의 중요성과 이해를 돕고 적용할 수 있게 설명하고 있습니다.

제1부 브랜드 포트폴리오 전략이란 무엇인가?

브랜드 포트폴리오 전략이란 브랜드 포트폴리오의 구조와 범위, 역할, 그리고 포트폴리오 브랜드(브랜드 포트폴리오상에서 역할이 규정된 브랜드) 간의 상호 관계를 구체화하는 방법입니다.

브랜드 포트폴리오의 목표는 포트폴리오 내에서 시너지 효과, 레버리지, 그리고 명확성을창출하며, 연관성으 유지하고, 차별적이고 협력을 제공하는 브랜드들을 개발하는데 있습니다.

아래 그림은 브랜드 포트폴리오 전략을 한눈에 볼 수 있습니다. 브랜드 전략은 시너지,레버리지,연관성,강력한 브랜드, 명확성을 구성 목적으로 하고 있습니다,

제품을 규정하는 역할은 마스터 브랜드, 보증브랜드, 하위브랜드, 단일브랜드로 설명드릴 수 있습니다. 간단한 설명을 다시 아래 그림을 보시면 예와 함께 이해를 빠르게 도울거라고 생각합니다.

*실버불렛브랜드: 도 다른 브랜드의 이미지를 지원하거나 긍정적으로 변화시키는 데 전략적으로 주요한 역할을 담당할 수 있는 브랜드입니다. '은으로 만든 탄환' 뱀파이어 잡을 때 많이 사용하죠^^. 특효약으로 생각하시면 이해가 빠르실 겁니다.

*캐쉬카우브랜드: 전략적브랜드, 실버불렛 브랜드, 그리고 방어용 브랜드는 전략적인 목표를 달성하기 위해서 적즉적인 투자와 관리가 필요합니다. 그러나 캐쉬카우 브랜드는 다른 포트폴리오 브랜드만큼 많은 포트폴리오 투자를 필요로 하지 않는다. 이미 충성도 높은 고객을 확보하고 있기 때문입니다. 기업내에서 비중이 큰 브랜드로서, 특허권이나 가장 큰 영향력을 통해 강력한 위치를 유지하기 때문에 상대적으로 투자를 덜해도 상관이 없습니다.

제2부 브랜드 연관성, 차별화, 활력 창출하기

연관성

연관성과 관련되 도전에는 두가지가 있습니다.

하나는 브랜드와 관련된 제품 카테고리나 하위 카테고리가 연관성을 가지거나 지속적으로 연관성을 유지해야 한다는 것입니다. 문제는 고객이 잘못괸 브랜드를 선택하는 것이 아니라 기업이 잘못된 카테고리나 하위 카테고리르 선택하는 것입니다.

두 번째는 고객으로 하여금 제품 카테고리나 하위 카테고리와 관련하여 해당 브랜드를 하나의 선택사항으로 고려하게 만들어야 한다는 것입니다. 제품 카테고리나 하위 카테고리의 개념과 연관성을 보다 잘 이해하기 위해서는 브랜드-고객 관계 모델을 살펴보는 것이 도움이 됩니다.

아래그림의 자동차 구매의 순서를 보시기 바랍니다. 연관성과 관련된 부분은 두번째와 세번재 단게입니다.

브랜드의 차별화 및 활력화

일반적으로 하나의 제품은 진화,성숙,쇠퇴라는 단게를 거쳐 그 수명을 다하게 됩니다. 종종 진정한 제품개선이 이루어지지 않은 제품 확산은 고객을 혼라에 빠뜨리고 궁극적으로 브랜드에 대한 무관심을 초래하기도 합니다. 강력한 브랜드를 만들고 유지하는 방법으로서 브랜드화된 차별화 요소와 브랜드화된 활력요소가 어떤 역할을 해야 하는지를 살펴보겠습니다.

브랜드화된 차별화 요소는 예를 들면 웨스틴 호텔 체인이 브랜드화된 차별화 요소로 '헤븐리 베드'컨셉을 창안했습니다. 침대,메트리스 담요,이불.시트,베개는 차별화하기 어려운 혼잡한 호텔 서비스 분야에서 브랜드화된 차별화 요소를 확실히 제공하는 계기가 되었습니다.

브랜드화된 활력요소는 첫째, 그 자체에 생동감을 지니고 있어야합니다. 둘째, 마스터브랜드와 연결성이 필요합니다. 셋재, 목표브랜드를 두드러지게 강화시켜야합니다.

그러면 브랜드에 차별화요소와 활력 요소 중에 어느것 을 먼저 사용해야 할지, 우선 순위를 정하는 것이 필요할 수 있습니다. 실버불렛 브랜드는 '특효약'이라고 말씀드렸습니다. 실버불렛브랜드는 높은 전략적 영향력을 갖게 될 것입니다.

제3부 브랜드 자산 레버리지하기

브랜드 자산의 레버리지는 간단하게 말씀드리겠습니다.

먼저 첫번째는 브랜드 확장입니다. 브랜드는 신제품으로 출시할 지 아니면 기존에 제품에서 확장할지 여부를 선택해야합니다. 확장이 브랜드를 강화시켜줄 수 있으며, 잘못하면 오히려 브랜드를 약화시킬 수 있습니다.

브랜드를 레버리지 시키기 위한 두번재는 플랫폼 전략 만들기입니다. 예를 들면 도브의 계열 브랜드의 플랫폼은 '모이스처라이저'라는 연상 이미지를 각 제품 군(비누,세제,바디워시,훼이셜 폼, 데오도런트, 그리고 헤어 케어)에서의 차별점을 창출하기 위해 사용됩니다.

그리고 고가시장과 저가시장에 진출하기, 기업 브랜드의 레버리지에 대해서 자세히 설명하고 있습니다.

제3부에 내용들도 매우 중요한 부분들이므로 세밀히 읽어보시면 좋겠습니다.

제가 이 책을 통해 실제 업무에 활용했던 부분은 포트폴리오의 기본 개념인 연결성, 시너지, 레버리지와, 플랫폼전략 개념을 활용해서 모델을 만들어 보는 것이었습니다. 그냥 비지니스 모델을 만드는 것보다 이런 기본적인 개념으로 뒷받침해 주는 것은 훨씬 설득력을 높여줄 수 있는 방법이라고 생각합니다.

비지니스의 전략적 접근을 위해 습득하시면 좋은 책이라고 권해드리고 싶습니다.