광고는 크리에이티브를 창출하기 위해 수십억대의 경비와 시간이 집중되는 설득 커뮤니케이션, 그러나 크리에이티브는 정석적이라 정량적인 분석이 난해하고, 크리에이티브 디렉터 개인의 능력에 의존도가 높았다. 이 책은 크리에이티브 작업을 통제하고 질적 향상을 도모할 수 있는 기본 이론적 배경을 바탕으로 한다.

광고효과(E)는 크리에이티브의 파워(C)가 좌우한다. 이때 크리에이티브 파워는 카피와 비주얼의 조화에서 생성된다. 여기에 매체량(m)의 곱이 광고효과를 증폭시킨다. 이론의 핵심을 공식화하면 E=mC2이다. 이 책에서 제시하는 광고이론은, 광고의 핵심구성요소인 카피와 비주얼과 매체를 통합한 이론이다. 수많은 크리에이터들이 서로 다른 패러다임을 농축시켜 제작해내는 크리에이티브의 복잡계 세상(COMPLEX SYSTEM)에서 객관적 업무기준을 제시하고 있다. 이 책은 광고기획에서 구체적인 아이디어 발상과 제작완성, 그리고 평가에 이르기까지 일관된 흐름을 유지하고 있으며, 최근 각광받고 있는 통합이론을 광고 크리에이티브에 시도했다는 데도 의미가 있다.