제목 속 ‘나음’과 ‘다름’은 다른 말인 듯 싶지만, 또 어찌 보면 같은 의미로 읽히기도 한다. 쉽게 말해 경쟁상대보다 ‘나은’ 무언가를 위해 노력하기 보다 ‘다른’ 것 하나를 제대로 찾으라는 건데, 엄밀히 말하면 이 역시 내가 누군가보다 ‘나아보이기’ 위한 하나의 방법이니 말이다.

그게 그렇게 쉬운가, 부정적 자아 속에서 슬며시 투덜거림이 나오려는 찰나 이런 내마음을 저자가 들여본 듯 글을 적어두었다.

특별하면 좋은 줄 누가 모르나. 그렇지만 뭔가 특별한 점을 만든다는 게 말처럼 쉬운가 말이다. p.20

아니, 내 말이 바로 그 말이다. 누가 좋은 줄 몰라 여직 이렇게 살고(응? 너무 나갔나?) 있나 말이다. 그게 쉽지 않으니 고민이 많은 것 아니겠는가.

프로젝트를 의뢰하는 기업들은 으레 머릿속에 ‘전구가 반짝’하는 컨설턴트를 기대한다. 그러나 세간의 눈을 끄는 성공 사업은 반짝해서 나온 게 아니다. p.21

어쩌면 저자는 이 책의 성격을 미리 말하고 싶었던 것은 아닐까 싶다. 그래서 ‘다르려면’ 어떻게 하는거냐며, 한 번에 확 바뀔 수 있는 ‘반짝’하는 그 무언가를 내놓으라는 나같은 독자들에게 ‘반짝해서 나오는 게 아니라 많은 고민과 분석이 있어야 한다’고 말하고 싶었던 지도 모르겠다.

책을 읽어가다 보면, 차별화가 단순히 ‘튀는 아이디어’가 아니라 치밀한 ‘논리적 과정’임을 깨닫게 될 것이다. 이 점을 깨달았다면 ‘차별화를 위한 차별화’에 매몰돼 특이한 것만 쫓는 브레인스토밍을 멈추고, 경쟁적 우위를 점하는 차별화 전략을 모색할 준비를 단계별로 갖추어야 할 것이다. p.39

1부 ‘다름’을 익숙함에 얹어라

- 구매를 결정하는 방아쇠는 무엇인가

2부. 어떻게 다름을 ‘만들’ 것인가

- ‘저가격’으로 버틸 수 있는가 / ‘가성비’라는 가치로 승부할 수 있는가 / 독특한 ‘기능’으로 어필할 수 있는가 / 최고의 ‘품질’을 갖출 수 있는가 / ‘명성’을 창출할 자신이 있는가 / 내 브랜드를 무엇으로 띄울까

3부. 어떻게 다름을 ‘보여줄’ 것인가

- 최초(First)인 것처럼 보이는가 / 오직 하나(Only)뿐인 것처럼 보이는가 / 한 분야의 최고(Best)처럼 보이는가 / 어떤 방향으로 보여줄 것인가

4부 어떻게 다름을 ‘유지할’ 것인가

- 어느 카테고리를 차지할 것인가 / 브랜드가 궤도를 계속 돌게 하라

5부. 어떻게 다름을 ‘점검할’ 것인가

- 차별화에 성공한 제품에는 공통점이 있다 / 차별화는 결국 ‘심리적인’ 과제다

다양한 예시를 들어가며 이야기를 전달해주어 전체적으로 저자의 논지가 무엇인지도 이해가 가고, 흥미를 잃지 않고 읽을 수 있었는데 전체 내용 중에서 나는 3부 ‘어떻게 다름을 보여줄 것인가’에 가장 눈길이 갔다(어쩌면 앞에서도 언급했듯이, ‘그래서 어떻게 다르게 보일 수 있는지 말해라’의 연장선상일수도).

# the First

최초가 되는 방식은 세 가지가 있다. 남보다 먼저 시작했음을 인식시키거나(the first), 최신의 것임을 인식시키거나(the latest), 아니면 시대사조에 잘 맞춘 것이라는 인식을 주는(the hottest) 것이다. p.152

이 책에는 다양한 사례들이 소개되어 있어 흥미로운데, 저자가 '최초(the First)'의 사례로 든 브랜드는 '버버리코트'와 '라이방'이었다. 버버리코트의 시작은 많이 들어봤지만, 라이방(레이밴) 선글라스의 시작은 이번에 처음 알게 되었다.

일명 ‘라이방’으로 불리는 레이밴 Ray Ban이다. p.153

레이밴은 태양광선에 직접 노출되며 시력 손상을 입은 어느 조종사의 의뢰로 시작되었다고 하는데, 짙은 초록색 렌즈와 잠자리 눈 모양의 선글라스테가 단순히 멋내기 위한 요소만이 아니었다고 한다.

레이밴의 짙은 초록색 렌즈는 눈부심을 반사 처리하기 위한 것이고, 잠자리 눈 모양은 눈동자를 크게 돌렸을 때 그려지는 궤적을 따라 만들어진 것이다. p.154

다분히 기능적인 시작이었지만 오히려 이 점이 레이밴에 대한 호감도를 상승시키지 않았을까 싶기도 하다. 레이밴은 선두주자로서 선글라스 열풍을 일으켰지만, 다른 패션 브랜드들과의 경쟁을 피할 수는 없었다. 그리고 사람들에게 자신들의 이미지를 각인시킬 좋은 기회를 다시 한번 만나게 되는데, 바로 '톰 크루즈' 주연의 영화 ‘탑건’이었다.

그래서 오리지널임을 보여줄 방안을 고민 중에, 좋은 기회가 왔다. 영화 <탑건>을 촬영하는데 멋진 파일럿 역할을 맡은 주인공 톰 크루즈에게 전통적인 고글형 레이밴을 쓰도록 로비한 것이다. 오리지널임을 강조한 독보적인 위치를 굳건히 지키려는 레이밴의 시도는 큰 성과를 거두게 된다. <탑건>이 상영된 그 해에만 레이밴 150만 개가 팔려나갔다. pp.154-155

오, 톰 크루즈의 '탑건'이라니! 더 이상 무슨 말이 필요할까? 게다가 레이밴의 시작이 위에서 언급한 것과 같이 시력 손상을 입은 조종사의 의뢰였다는 것을 생각해보면 이보다 잘 어울리는 홍보도 쉽지 않겠다는 생각마저 든다.

*B.G.M : Take my breathe away

# the Only

유일함을 느끼게 하는 데는 세 가지 방법이 있다. 독특한 디자인(unique design)이 가장 손쉬운 방법이고, 어느 분야에서 전문성을 띤 제품(unique specialty)으로 인식시키는 것, 마지막으로 소비자를 생산 과정에 참여시켜 자기만의 물건처럼 느끼도록(unique manufacturing)하는 것이다. p.170

저자가 설명한 세 가지 방법 중 ‘자기만의 물건’처럼 느끼도록 하는 방법에 대한 사례들이 흥미로워서 한번 적어볼까 한다.

푸마Puma의 몽골리언 슈Mongolian Shoe BBQ 바비큐를 주문하러 가면 마치 바비큐 뷔페처럼 각종 신발 소재가 진열되어 있는데 식판 모양의 트레이에 부품을 담아서 신청하면, 그것으로 신발을 만들어주는 새로운 발상이다. 자기가 좋아하는 소재와 색상, 천, 끈 등을 고르면 주문 후 3주 안에 완성된 신발이 집으로 배달된다. p.184

아이스크림 업체인 콜드스톤 Cold Stone 매장에서는 고객에게 아이스크림과 함께 배합하고 싶은 과일, 견과류, 캔디 등의 재료를 직접 고르게 한다. 고객이 고른 재료를 눈앞에서 직원이 차가운 돌판 위에 놓고 아이스크림과 섞어주기 때문에, 직접 생산과정에 참여했다는 느낌이 든다. 이왕이면 내 입맛에 맞는 나만의 아이스크림을 만들어 먹고 싶다는 심리를 활용한 것이다. p.184

조 말론 Jo Malone은 고객 스스로 향수를 겹쳐 뿌려보면서 나만의 향기를 찾아가도록 했다. 마치 집을 짓듯이 첫 향, 책심 향, 잔향 등의 단계에 걸쳐 나만의 향기를 만들어가므로, ‘향기를 건축한다’고 표현한다. p.185

언급했듯이 '다름'을 부각시키기 위한 방법으로써의 최초, 유일, 최고 중 '유일함', 그중 '자기만의 물건(unique manufacturing)'으로 인식시켜 소비자들의 호감을 상승시키고 있는 제품 사례들에 대한 이야기이다.

많은 사람들이 ‘나만의 독특함’을 보여주고 싶어하지만 일상에서 표현하는 것이 녹록치 않다. 그런 심리를 파고 들어 ‘나만의 것’이라는 느낌을 주는 마케팅이라니 호기심이 일지 않을 수 없다. 책을 읽기만 해도 나도 한번 내 취향으로 만들어진 나만의 신발을 신고, 나만의 향수를 뿌리고 내 입맛에 맞는 아이스크림을 먹어보고 싶어졌다.

# the Best

최고로 인정받으려면 품질이 무엇보다 중요하지만, 품질만으로 최고를 가리는 것은 아니다. 최고임을 널리 인정받아야 한다. 그러기 위한 세 가지 방법, 점유율 1위(market leadership)라는 인식 심기, 유명인사가 좋아하는 제품(celebrity preference)이라는 인식 심기, 전통 있는 제품(heritage)이라는 인식 심기를 소개한다. p.188

자, 마지막으로 최고(Best)가 되려면 어떻게 해야 할까? 점유율 1위, 유명인사가 좋아하는 제품, 전통 있는 제품, 어느 것 하나 만만치 않아보인다. 그런데 문장을 자세히 읽어보면 세 가지 방법 뒤에 동일하게 반복되는 문장이 있다. 바로 그러한 ‘인식 심기’라는 말이다. 팩트도 중요하지만 결국 사람들이 그렇게 생각하도록 만들라는 것인데, 이 역시 쉬운 일은 아니지만 한번 골몰해볼 필요는 있지 않을까 싶다.

그러므로 ‘차별점’을 눈에 보이는 실제적인 차이(substantive difference)에만 국한시킬 것이 아니라, 인식상의 차이(perceptual difference)가 더더욱 중요하다는 사실을 깊이 이해해야 한다. p.25

1등으로 ‘인식’되어지면 무엇이 좋을까? 일단 제품에 대한 호감과 신뢰를 기본으로 할 수 있다는 큰 장점을 가진다.

한 브랜드가 일단 사람들의 마음에 1등으로 자리 잡게 되면, 그 뒤를 따라가는 회사는 대단히 힘든 게임을 할 수밖에 없다. 사람들은 흔히 1등은 뭐가 나아도 낫다고 생각한다. 남들이 다 사는 제품을 사면 위험 부담이 적다고 믿는 인간의 심리가 선두기업을 도와주는 셈이다. p.194

그러므로 어떤 분야에서건 1등임을 자랑하라. 음료수 중에 1등이 아니거든, 건강음료 중에 1등이라고 외쳐라. 건강음료 중에 1등이 아니거든, 주스 중에 1등이라고 외쳐라. 주스 중에 1등이 아니거든, 오렌지 주스 중에 1등이라고 외쳐라. 좌우간 어디서든 1등임을 외쳐라. 196-p.197

문득 ‘1등만 기억하는 세상’이라는 말과 ‘2등은 아무도 기억하지 않는다’는, 내가 그다지 좋아하지 않았던 광고문구가 떠오르는 문장이었다. 하지만 이런 ‘최고(Best)’ 전략이 통하는 법이기에 눈여겨 보게 된다(나만 해도 이런 마케팅에 솔깃하지 않는가 말이다).

“나는 항상 아무리 작은 곳, 작은 분야에서라도 1등이 되는 전략을 취하라고 말한다. 2등 브랜드를 10개 가지고 있는 것보다 1등 브랜드 하나를 가지고 있는 것이 자산가치가 훨씬 더 높기 때문이다.” 191

*일본 ‘닛신’ (컵누들) CEO 안도

최초, 유일, 최고, 세 가지 방법을 살펴보니 고개가 끄덕여지면서도 쉽지 않다는 생각이 동시에 든다. 하긴 제품을 파는데 그렇게 쉬울 리가 없다. 내가 물건 하나를 고르면서 이리저리 생각해보고 재보는 만큼 그들은 나의 시선을 끌 무언가를 만들어야 할테니 말이다.

브랜드 기획과 마케팅에 대한 이야기를 담은 책이지만 결국 ‘나’라는 브랜드에도 적용해볼 수 있겠구나 생각했다. 특히나 계속해서 경쟁하고 비교되는 조직에서 나만의 ‘다름’을 만들 수 있다면 멋지지 않겠는가. 그리고 그 방법으로 나는 유일함에 대해 좀 더 고민해보기로 한다.

기업을 승리로 이끌 수 있는 무기는 달나라를 갈 어마어마한 기술이 아니다. 어떤 한 사람의 마음을 흔들어놓을 아주 조그만 기능이 다른 사람의 마음도 같이 흔들고, 결국은 시장 전체를 흔들어 판을 바꾸는 것이다. pp.101-102

*나에게 적용하기

내가 가진 '다름'을 찾아서 발전시키기(적용기한 : 지속)

하나. 차별화할 수 있는 장점 3가지 찾아서 적어보기

두울. 그 중에서 가장 경쟁력 있는 한 가지를 업무에 적용하기

*기억에 남는 문장

중요한 것은 좋아하는 ‘주체’다. 누가 좋다고 생각해야 할까? 그렇다. 당연히 소비자다. 그런데 놀랍게도 현실에서는 이 당연한 사실을 망각하는 경우가 흔하다. 자기의 기준으로 자신들이 좋아하면 고객도 좋아할 거라 착각하는 것이다. p.21

잊지 말라, 결국은 브랜드 간의 작은 차이가 매출의 큰 차이를 낳는다는 사실을. 출발선에서 5도만 각도를 틀어도 도착 지점은 100km의 차이나 나는 전혀 다른 결과를 낳는다. p.52

우리는 흔히 ‘차별화’라고 하면 먼저 남과 달라야 한다는 데만 신경을 쓴다. 그러나 도대체 ‘누구’와 차별화 할 것인가? 이것을 먼저 정하지 않으면 차별화 전략은 길을 잃고 우왕좌왕 헤매기 쉽다. p.61

가격 때문에 못 팔았을까? 가격은 싸다 비싸다가 아니다. 고객에게 ‘기꺼이 돈을 지불할 만한 가치(willingness to pay)’를 제공하지 못했기 때문이다. p.83

품질이 좋아야 하는 건 맞지만, 품질의 우수성이 곧 성공을 보장하지는 않는다는 것이 바로 마케팅의 불편한 진실이자 묘미다..(중략)..좋은 이미지를 만들려는 끊임없는 노력이 필요하다. p.127

남들이 알아봐줄 때 제품을 쓰는 사람의 심리적 만족감과 긍지가 높아진다. p.128

기술이 왜 인문학과 결합해야 하는가? 그래야 새로운 문화를 창출할 수 있기 때문이다. 문화를 창출하지 않는 기술은 단순한 테크놀로지, 그 이상도 이하도 아니다. p.131

이미지는 논리성이나 경제성을 넘어선다. 특정 공식이 있는 것도 아니다. 이는 오로지 소비자들의 심리에 기인한다. 그러기에 기업이 원하는 방향으로 순신각에 만들어내기도 쉽지 않다..(중략)..이런 점에서, 잘 형성된 이미지야말로 경쟁자가 가장 흉내 내기 힘든 차별성이라 하지 않을 수 없다. p.145

두세 가지를 동시에 주장하려고 욕심내지는 말라. 내가 잘하는 것의 대부분은 경쟁사도 잘한다. 대신에 한두 가지를 간결하고 강력하게 제시하라. p.216

브랜드가 지향해야 하는 궁극의 타깃은 ‘의식 있는 소수’다. 그런데 그 소수가 형성하는 파급력은 결코 작지 않다. ‘의식 있는 소수’를 지향하는 애플의 전략은, 소수의 소비자에게만 수용되는 것을 넘어 ‘의식 있고자 하는 다수’에게도 어필했다. 이처럼 가치관과 취향이 뚜렷한 소비자를 타깃으로 하며, 그들과 동일시된 브랜드를 만드는 것이 차별화 전략의 핵심이다. p.220

제품이 겉모습, 즉 ‘껍질’을 바꾸기에 앞서, 브랜드의 ‘본질’인 중심 컨셉을 분명하게 규정하고 자기다움에 대한 진지한 고찰이 이루어져야 한다. p.240

좋은 브랜드를 보면 가치관이 뚜렷한 사람을 대하는 기분이 든다. p.270

잊지 말자. ‘한결같다’는 ‘변함이 없다’가 아니다. 자기만의 컬러를 지키되 트렌드에 맞춰 디테일하게 변해야 한결같아진다. p.270

호감이 가는(desirable) 제품이란, 기능적인 이슈이기도 하지만 ‘심리적인’ 이슈임을 간과해서는 안 된다. 차별점이 독특한(distinctive) 포인트인지도 기업이 주장할 것이 아니라 소비자의 ‘마음이 판단’할 몫이다. 차별성을 오래 유지하려면(durable) 아이러니하게 끊임없이 변화하는‘듯이 보여야’ 함을 설명했다. 즉 모든 차별화는 소비자의 인식에 차별성을 심어줄 수 있느냐의 심리 게임인 것이다. p.275

인간은 스스로 변화를 만들기에 위대하다. 그리고 변화란 차별화를 시도한 결과다. 변화의 리스크 때문에 주저하고 있는가? 그러나 위험은 변화하지 않는 사람에게 찾아온다. 살아남고 싶다면, 제대로 된 차별화를 추구하라. p.284