저자는 기업의 성공을 위해서는 뭔가 독특한 것을 제공해야 한다는 생각, 언젠가는 고객들이 자사의 제품ㆍ서비스를 구매하게 될 것이라는 막연한 믿음은 잘못된 것이라고 말한다. 어떤 획기적인 변화를 감행한다거나 독특한 특성이나 편익에 매달릴 필요가 없다는 것이다.

책에서는 도요타, P&G, 테스코 등 지속성장하고 있는 기업들의 성공적인 전략 실행 사례를 통해 진정한 새로움이란 독특한 차별화나 혁신이 아닌 점진, 즉 ‘더 나은 전략’을 통해 고객의 가장 기본적인 기대에 부응할 수 있는 가치를 창출해나가는 것, 현실적으로 실현가능한 차별화를 실행하는 것의 중요성을 말하고 있다.