이 책의 핵심 개념인 커뮤니케이션 준거양식은 기호론적 맥락과 화용론적 맥락이 인간의 사고를 어떻게 제한할 수 있는지를 보여 주기 위한 것이다. 준거양식이라는 뼈대는 같지만 국가나 문화, 조직에 따라 작동하는 양상은 다르게 나타나는데 이 내용에 따라 사람들의 사고가 열리거나 닫힐 수 있는지도 설명한다. 한국에서 유가적 커뮤니케이션 준거양식은 커뮤니케이션을 하면 할수록 기존 규범이 강화되는 특성이 있음을 설명한다.