내일 아침 광고를 전부 끄면, 모레 매출은 얼마나 남을까.

이 질문에 숫자로 답할 수 있는 브랜드는 드물다. 광고로 빌려 온 매출과 광고가 없어도 남는 매출을 한 번도 구분해 본 적이 없기 때문이다. 이 책은 앞의 것을 렌트, 뒤의 것을 땅이라 부른다.

AI는 제품과 광고 소재를 주말이면 복제한다. 만드는 값은 싸지고 노출을 사는 값은 오른다. 그런 환경에서 끝까지 남는 것은 사람들의 머릿속에 자리 잡은 이름뿐이다.

줄 서는 손님, 회원 756만 명, 올리브영 입점, 등기하지 않은 상표, 같은 법인 안에서 늘린 브랜드. 겉으로는 자산처럼 보이지만 땅이 아닐 수 있는 다섯 가지를 노티드·교촌·무신사 뷰티·메디큐브·놀부의 공개된 숫자로 하나씩 가른다. 실명으로 다룬 모든 숫자는 공시와 보도에서 가져왔고, 출처와 등급을 부록 '사실관계 원장'에 밝혔다.

마지막 장에서는 이름 검색·재구매·비할인 매출, 세 개의 표지판으로 우리 브랜드가 얼마나 땅이고 얼마나 렌트인지 직접 재 보는 워크시트를 준다.

이 책에는 광고를 더 잘하는 법이 나오지 않는다. 대신 광고를 꺼도 버티는 브랜드가 무엇을 가졌는지가 나온다.