창업은 아이디어로 시작하지만 회사를 흔드는 것은 대개 돈이다. 만들면 쓰겠다던 사람들은 완성된 제품 앞에서 "재밌네요" 하고 다른 것을 쓴다. 무료로 열어 둔 서비스는 사용자가 늘어도 매출이 없고, 통장 잔고는 매달 줄어든다. 지원금과 투자금이 들어오면 잠시 숨이 트이지만 그 돈은 매출이 아니다. 그사이에도 월급날은 매달 돌아온다.

이 책은 창업자 500여 명의 이야기에서 오래 살아남은 회사가 무엇을 다르게 했는지 찾았다. 가른 것은 아이디어보다 작은 셈이었다. 오래 버틴 창업자들은 좋다는 말 대신 지갑을 셌고, 다 만들기 전에 팔아 첫날부터 돈을 받았다. 잘되고 있는지는 미리 적어 둔 숫자로 판정했고, 한 건에 얼마가 남는지와 통장이 몇 달 남았는지를 매달 다시 셌다. 지원금과 투자금을 매출로 착각하지 않았고, 사람은 서류를 갖춰 한 명씩 들였다.

책 속에는 이런 사람들이 나온다. 코워킹 스페이스의 1평 책상에서 여섯 달 동안 발주서 한 장 받지 못하다가 1만 달러짜리 첫 발주를 받고, 창업 5년 만에 누적 매출 100억 원을 넘긴 주 대표. 2년 동안 혼자 개발에 숨어 있다가, 세 번째 창업에서는 앱도 웹사이트도 없이 숨고에 전문가로 등록해 정리수납 요청을 이어 주며 30% 마진이 남는지만 확인한 황 대표. 그는 한 달 만에 200만 원 넘게 벌었다. 반대편에는 4년 동안 서비스를 모두 무료로 두어, 한 서비스가 한 달 사용자 200만 명에 이르렀는데도 매출이 0에 가까웠던 AI 앱 회사 석 대표가 있다. 그는 유료화를 앞두고 여러 날 밤잠을 설쳤지만 사용자는 떠나지 않았다.

1~2장은 고객의 지갑을 세는 법과 다 만들기 전에 파는 법을, 3~4장은 첫 돈을 받는 법과 미리 적어 둔 숫자로 판정하는 법을 다룬다. 5~6장은 한 건에 남는 돈과 런웨이(통장이 버티는 개월 수), 7~8장은 사업계획서와 정부지원사업, 9~10장은 투자를 받기 전과 받은 뒤를 담았다. 11~13장은 공동창업자와 첫 채용, 노무 서류를, 14장은 한 곳에서 남는 구조를 만든 뒤 넓히는 법을 다룬다.