너도나도 물건을 팔기 위해 치열한 가격경쟁으로 치닫고 있는 시대에 이 책에서는 ‘팔지 않는 철학’을 강조한다. 저자는 바나나 이야기를 꺼내며 판매의 룰이 바뀌고 있음을 지적한다. ‘맛있으면 바나나’였던 시대가 있었다. 그러나 지금은 흔하디 흔한 것이 바나나다. 물건이나 서비스도 마찬가지다. 희귀할 때는 그 자체가 높은 가치를 지니고 있어 판매는 걱정이 없다. 그러나 이제는 치열한 경쟁의 시대다. 판매의 룰이 바뀌었음을 알고 그에 대처하지 않으면 살아남기 어렵다. 더 좋은 상품을 더 낮은 가격에 제공하고자 하는 가격경쟁은 끝내 공멸을 초래하고 만다.

이제는 물건을 파는 시대가 아니라 ‘가치’를 파는 시대다. 가치를 제공함으로써 고객이 스스로 필요성을 느끼고 구매하고자 하도록 만들어야 한다고 저자는 강조한다. 필요한 고객이 스스로 찾아와 부탁하게 만들고, 한 번의 광고로 하루종일 문의전화가 울리게 하는 방법. 배가 부른 소비자의 지갑을 열기 위한 상품 전략, 서비스 전략, 마케팅 전략을 제안한다.