이 책은 향후 시장변화의 트렌드를 8개의 핵심 키워드로 정리하고 있다. 저자는 ‘디지털 네트워크’라는 토양 아래서 자라고 있는 ‘개인화’에 초점을 맞춰, 향후 4~5년간 마케팅 분야에서 주목해야 할 핵심개념으로 시간점유율, 엔터테인먼트, 입소문, UCC, 스토리텔링, 에고노미(Egonomy), 브랜드 전도사(Evangelist), 컨텍스트(Context)라는 8가지를 제시한다.

우선 '나이키의 상대가 닌텐도'라는 제목에 대한 궁금증을 풀어 본다. 제목과 관련이 있는 개념은 바로 고객 ‘시간점유율(Time Share)’입니다. 일례로, 나이키의 주요 소비자인 청소년들이 닌텐도 게임에 몰두하면, 운동하는 시간이 줄어 운동화의 매출이 줄어든다. 이처럼 이제는 스포츠업체와 게임업체, 즉 이종업체간에 누가 고객의 시간을 더 많이 차지하는가를 놓고 경쟁하는 세상이다. 과거의 경쟁이 주로 동일 업종의 업체간에 특정 제품에 관한 시장점유율을 높이기 위해서였다면, 현 시장환경 하에서는 고객의 시간점유율을 높이기 위한 경쟁이 보다 큰 의미를 갖게 된다. 결국 기업의 수익은 고객의 시간에서 나온다는 것이 저자의 주장이다.

저자는 ‘재미있다’의 반대말은 '재미없다'가 아니라 '안 팔린다'라고 말한다. 이는 ‘엔터테인먼트 요소(E-factor)’가 중요하다는 점을 강조하는 것이다. 앞으로는 단순한 상품, 서비스가 아니라 다양한 엔터테인먼트 체험을 끼워 파는 사업이 각광을 받게 될 것이다. 이러한 트렌드는 정보와 엔터테인먼트가 결합된 인포테인먼트, 교육과 결합된 에듀테인먼트, 그 밖에 컬처테인먼트(문화), 스포테인먼트(스포츠), 이터테인먼트(음식), 애드버테인먼트(광고) 등 다양한 모습으로 진화한다.

예컨대 과자류 매출 감소로 고민하던 P&G는 2004년에 출시한 신제품 프링글스 프린츠의 감자칩 표면<사진>에 “사람의 심장이 하루에 뿜어내는 피는 몇 갤런인가?”와 같은 퀴즈나 유머를 인쇄했다. 이 감자칩은 출시 6개월만에 1천만 달러를 기록하고, 그 해 미국 제과시장 최고의 히트상품으로 등극했다. 이는 과자에 정보와 재미를 곁들임으로써 성공을 거둔 인포테인먼트, 혹은 이터테인먼트의 좋은 사례이다. 저자는 주장한다. “재미가 없다면 고객도 없다”.

그리고 ‘스토리텔링'과 '컨텍스트'의 개념이다. 이 두 개념은 소비자의 마음과 밀접한 관련이 있다. 스토리를 통해 고객의 마음을 움직이는 게 '스토리텔링'이라면, 다양한 상황(혹은 컨텍스트)에 따라 변하는 고객의 마음에 맞추는 것이 '컨텍스트'이다.

'스토리텔링'(Storytelling)’의 중요성을 알려 주는 것은 인기 드라마 '대장금'이다. 대장금에서 장금(이영애 분)이 임금에게 올린 음식이 인정을 받을 수 있었던 것은 음식의 모양새나 맛 때문만은 아니다. 그 음식이 담고 있는 스토리가 공감과 감동을 불러 일으켰기 때문이다. 그 드라마에 등장하는 음식들이 소위 ‘스토리 푸드’였기 때문에 한국인 뿐만 아니라 중국인, 일본인들에게까지 공감을 얻을 수 있었다는 것이 저자의 분석이다.

저자는 시장경쟁의 무게중심이 점차 솔루션에서 서비스로, 그리고 스토리로 이동 중이라고 주장한다. 예들 들어, 인터넷 ‘맞고’가 처음 시장에 등장했을 때는 맞고 프로그램이라는 솔루션 자체가 경쟁우위를 제공하는 강력한 무기였다. 그러나 여러 경쟁자들이 비슷한 솔루션을 들고 시장에 진입하자 기업들은 차별화를 위해 다양한 서비스를 강화했다. 하지만 이러한 다양한 서비스조차 상호모방 등을 통해 차별화 우위를 제공하지 못하게 되면서, 김제동이나 강호동의 목소리와 같은 사운드, 그리고 스토리가 소비자들이 상품을 선택하는 결정적 요인으로 작용하게 되었다는 것이다. 그렇다면, 스토리는 어떻게 만들어지는가? 저자는 새롭게 창작된 스토리보다는 기존의 사실을 발견하고 윤색하는 것이 고객에게 더 큰 공감을 유발할 수 있다고 말합니다. 예컨대, CEO의 성공신화, 직원의 개발비화, 소비자의 감동 스토리 등 실화를 모티브로 한 스토리들이 소비자의 마음을 움직일 수 있다는 것이다.

‘컨텍스트(Context)’ 개념은 세상이 십인십색(十人十色)에서 일인십색(一人十色)의 시대로 변하면서 등장했다. 이에 따라, 소비자가 순간순간 맞닥뜨리는 다양한 상황에 맞는 마케팅 활동의 중요성이 더욱 부각되고 있다. 컨텍스트 마케팅은 유비쿼터스 기술의 발전과 매우 밀접한 관련을 갖고 있다. 앞으로의 마케팅은 디지털 기술을 활용해 소비자가 누구인지, 그들이 어디에서 무엇을 하고 싶은 지를 적시에 파악, 대응하는 방향으로 진화해 나갈 것이라고 저자는 예측한다.

그는 이 책에서 싸이월드와 SK텔레콤 삼성 메르세데스 할리데이비슨 등 국내외 사례는 물론 닌텐도 라쿠텐 등 우리와 닮은 일본 시장의 밑바닥까지 철저히 분석하고 조망한다. 그만큼 살아 움직이는 시장 흐름이 생생하게 담겨 있어 새로운 트렌드에 목마른 기업과 현장 마케터들의 갈증을 풀어 줄 것으로 보인다.