- 서울대 소비트렌드분석센터의 2016 전망

2016년은 병신년(丙申年) 원숭이의 해다. 이에 김난도 교수가 이끄는 서울대학교 생활과학연구소 소비트렌드 분석센터는, 원숭이의 영리하고 민첩한 특징을 빌려 한국경제에 의미부여한 2016년도 트렌드 키워드 슬로건을 'Monkey Bars'로 정했다. 원숭이가 멍키바(구름다리)를 건너듯 저성장의 늪을 영리하고 신속하게 넘기 위해서는 세계경제의 장기 불황의 늪을 헤어나오지 못하는 구조적인 원인을 짚어가야 한다. 그 요인은 급속적인 경제성장에 따른 공급과잉으로 파악한다. 우리 모두가 불안이라는 거대한 짐을 지고 저성장기의 구름다리를 건너야 할 2016년, 대내적으로 가계부채가 증가하고 소비심리가 위축되고 있고 안정적인 미래를 멀어지게 했다. 선진국의 수요 회복이 서비스 산업을 중심으로 이루어지고 있는 탓에 수출 증대도 어려운 상황이다. 정부의 재정정책이나 부양책이 얼마나 효과를 발휘하느냐가 관건이다. 저성장의 터널을 무사히 지날 수 있는 근본적인 체질 개선이 요구되는 상황이다. 그러한 가운데도 소비자는 존재한다. 대신 가격과 품질을 보는 소비자의 시각이 변한 점이 드러난다. 하나의 현상이 지속되기 위해서는 소비자 지향성에 기본을 둔 제품 개발과 마케팅이 필수적일 것이다.

*** 대한민국 2015년 10대 트렌드 ***

'단맛'이 한국의 식품계를 강타했다. 스트레스를 받을 때는 단맛이 나는 음식에 끌린다는 미국 캘리포니아 대학교의 케빈 라우게를 박사의 말을 빌리지 않더라도 지속적인 장기 불황 여파 때문인지 단맛 열기가 식을 줄 모르고 감각적인 소비에 열광하고 있다. 대표주자는 허비버터 과자류와 과일소주 브랜드다. 상반기 한국 시장은 '메르스(중동호흡기증후군)' 여파로 인해 경기는 꽁꽁 얼었지만 '마스크 & 손 소독제'만은 개인적 불안감을 해소해기 위한 위기대응의 여파로 불티나게 팔렸다. 특히 일반 마스크에 만족 못하고 의료 전문가가 사용하는 'N95마스크'를 구입하기 위해 해외직구까지 할 정도였다. 객관적인 노래 실력을 평가받는 '복면가왕'은 외모나 인지도 등 모든 후광을 걷어내고 가창력을 인정받지 못했던 숨은 보석들을 가려내는 새로운 형태의 음악 프로그램이다. 말하자면, 복면가왕은 지나친 거품을 거둬낸 값비싼 브랜드를 떼어내고 오로지 품질과 실력에 명승부를 건 게임이라고 하겠다.

평범한 삶에 키워드를 둔 '삼시세끼'의 목표는 '밥 한 끼 해결하기'다. 자연에서 얻은 식재료를 가능한 한 자연과 가까운 방식으로 요리하는 모습에서 마음속으로만 꿈꿔온 이상적인 생활을 보고 한 끼에 최대한 집중하는 것은 현대인들의 가장 큰 고민이고 가치이며 관심사다. 인터넷과 SNS로 타인과 소통하는 사람들에게 가장 중요한 것은, '셀카를 찍을 때 내가 얼마나 멋지게 표현될 수 있는가'이다. '나'와 '자랑질'의 코드는 셀카봉과 함께 앞으로도 꾸준히 상호 작용할 것이다. 올해 한국 방송계를 주름잡은 인물은 다름아닌 '셰프테이너'다. 요리사들이 마치 연예인처럼 활동한다고 해서 셰프와 엔터테이너가 합성된 '셰프테이너'라는 것이다. 이는 2013년부터 한국 소비시장에 불기 시작한 미각 열풍이 반영된 현상으로써 핵심은 평범한 사람도 쉽게 따라 할 수 있다는 '실천 가능성'이다.

자동차계에선 합리적인 가성비에 감각적인 디자인이 여심을 공략한 '소형 SUV'가 대세다. 해마다 20%가 넘는 성장률을 기록하며 2015년 1월 출시된 티볼리까지 더하면 전년 대비 100%가 넘은 성장률이다. 장기 불황에서 고가의 '과잉 품질'보다는 적절한 합의점을 도출할 수 있는 차선형 제품이다. 불황이 장기화되고 다양한 제품을 사용해온 소비자들은 가격과 품질이 반드시 정비례하지만은 않다는 사실을 깨달았다. 중국산 전자제품(저가 중국저가제품)이 바로 그 경우인데 가격 대비 의외로 괜찮은 품질이라는 점이다. 이는 브랜드에 매몰되지 않고 SNS를 기반으로 입소문만으로 '핵심가치를 극대화'했다. 편의점 상품 매출액이 전년 동기 대비 36.9% 증가한 사상 최고치를 기록했다. 편의점 전용상품들이 SNS에 레서피를 공개하면서 인기상품 대열에 올랐고 이는 구매로까지 이어졌다. 편의점 매력도가 상승한 요인은, 1인 가구의 라이프스타일도 한 몫 했고 이는 지속적인 성장세를 보일 전망이다. 외식가에는 '한식'이 대세였다. 서양식 패밀리 레스토랑 자리를 '한식 뷔페'가 꿰찬 것이다. 외식 시장에서 한식이 인기를 얻게 된 배경에는 제대로 된 '집밥에 대한 니즈'와 '다변화 추구'에 있다.

*** 2015년 소비트렌드 회고 ***

Can't Make up My Mind 햄릿 증후군
Orchestra of All the Senses 감각의 향연
Ultimate 'Dmni-channel' Wars 옴니채널 전쟁
Now, Show Me the Evidence 증거중독
Tail Wagging the Dog 꼬리, 몸통을 흔들다
Showing off Everyday, in a Classy Way 일상을 자랑질 하다
Hit and Run 치고 빠지기
End of Luxury:just Normal 럭셔리의 끝, 평범
Elegant 'Urban-granny' 우리 할머니가 달라졌어요
Playing in Hidden Alleys 숨은 골목 찾기

과잉의 시대를 살아가는 소비자들은 정보 과부하 속에서 햄릿처럼 '결정장애' 증후군을 앓고 있다. 이에 불확실성과 불안을 줄이기 위해 다수의 의사결정을 따라 하는 '베스트셀러 추종형' 의사결정이 늘어나는 추세다. 햄릿형 소비자들을 위해 보다 쉽게 의사결정을 내리도록 다양한 형태의 큐레이션 서비스가 각광받고 있는 추세다. 올해 TV 프로그램은 먹방, 쿡방, 셰프테이너 등 '맛'이 점령한 먹고 요리하는 '감각의 향연'이었다. 또한, '향기 시장'이 매년 10% 이상 성장하면서 후각도 대접받는 중요한 감각으로 부상했다. 자동차업계의 시트 경쟁이나 스마트폰의 촉각인 '손맛'도 새로운 차별화 요소다. 소주 시장이 올해 3월부터 과일맛 시장의 지평을 열었고 과일과 손잡은 과자들도 연달아 출시했다. 불황일수록 단맛이라는 쾌락적인 자극에 끌리기 때문이라는 분석이다. 유통업계의 화두는 '옴니채널'으로써 소비자가 이용 가능한 온오프라인의 모든 쇼핑 채널을 대상으로 채널을 통합하고 연결하여 일관된 경험을 제공하는 유통 채널 전략이다. 전 유통 채널에 걸쳐 모바일 채널 매출액이 큰 폭으로 상승했고 50~60대의 모바일 채널 이용률이 젊은층 못지않게 크게 증가한 점이 괄목할만하다.

객관화된 데이터가 소지자의 결정에 확신을 주는 중요한 역할을 하고 있다. 증거중독 키워드는 불안이 만연한 사회 분위기 속에서 증거수집이라는 새로운 방식에 기반해, 시장의 '호갱'이 되지 않기 위해 구매 의사 결정을 내리려는 소비 현상이다. 명품 브랜드라 추앙받던 '폭스바겐'이 증거를 몰래 숨기고 조작하는 사태가 벌어진 2015년, 제품에 대한 확실한 정보를 얻기 위해 증거 수집에 집착하는 소비자의 모습은 허무 정보가 난무하는 시대에 시각화된 노력과 객관화 된 수치화 등 검증된 정보만을 요구한다. 덤 때문에 구매가 발생하고 매출이 올라가고 시장이 형성되는 꼬리가 몸통을 흔드는 꼬리 경쟁의 시대, '덤의 경제'가 본격적으로 자리잡기 시작했다. 책을 구매하면 사은품으로 제공되는 다양한 '굿즈' 제품들, '해피밀' 세트를 구매하면 인기 캐릭터 '미니언즈' 피규어를 증정하는 이벤트, 제품과 서비스를 결합한 '프로비스' 전략까지 시장의 반응은 뜨겁다. 하지만 기업은 이윤만 전명에 내세울 게 아니라 고객에게 편익과 혜택을 제공하려는 자세가 우선시되야 할 것이다.

과시의 민주화 시대를 살아가는 소비자들은 '자랑질'을 위해 모노드라마 같은 일상을 연출하고 매 순간을 SNS에 업로드한다. 시장에 반영된 이러한 변화는 바로 셀카봉이다. 스마트폰이 등장하고 SNS로 소통하는 방식이 보편화된 우리들은 타인에게 수시로 일상을 과시하는 것이 생활이 되었다. 과시 방식은 '대놓고 자랑질'에서 '은근한 잘난 척'인 '험블브래그'로 변모중이다. 불투명한 현대사회에서 책임을 싫지만 달콤한 이득은 포기하지 못하는 넓고 얕게 핵심만 즐기려는 소비자들이 늘어난다. 치고 빠지기 전략은, 방송, 광고, SNS 등 콘텐츠 분야에서 두루 나타났다. 모이고 헤어지는 것에 큰 의미를 두지 않는 무색무취의 소셜다이닝, 단기간에 승부를 거는 팝업 스토어, 30초 멜로디, 2분 다큐, 29초 영화 등 패스트 트렌드가 대세다. 거창하지 않아도 가벼운 가치를 즐긴다. '인지적 구두쇠'적인 단순 지각은 어쩌면 바쁜 현대인의 당연한 선택일 것이다.

소비의 가치를 높이는 힘이 값비싼 물건에서 편안한 시간과 행복한 경험으로 이행하고 있다. 브랜드가 아닌 경험의 사치, '평범한 럭셔리'는 현대 과시 소비의 역사에 터닝포인트가 될 것이다. 물질 소비보다 여유 소비를 통해 만족을 추구하고 있다. 평범하고도 쉬운 재료로 집밥을 완성해서 '집밥 신드롬'을 낳은 셰프테이너 백종원 씨는 외식업계의 트렌드까지 바꿔 평법함이 강조된 2015년의 트렌드와 일치한다. 칼럼니스트 황교익 씨의 분석처럼 집밥 신드롬은 '집밥 없는 시대'를 대변하는 우리 사회의 쓸쓸한 이면일지도 모른다. 할머니들이 이제 가족이 아닌 자신을 위해 본격적으로 쌈짓돈을 풀기 시작한다. 자신만의 멋진 라이프스타일을 추구하는 한국형 멋쟁이 할머니 '어번그래니'는 2015년을 지나면서 할아버지를 포함한 '어번시니어'로 확장되고 있다. 이들의 근원적인 심리를 고려한 섬세한 마케팅이 필요한 시점이다. 골목길이 새롭게 각광받고 있다. 젊은 예술가들의 개성이 다체롭게 구현되는 캔버스이자 모험적이고 젊은 사업가들이 펼치는 미니 자본의 새로운 실험무대이고 현대인의 노스탤지어를 자극하는 도심 속 오아시스다. 획일보다는 다양성에 가치를 둔 개성 강한 젊은 소비층이 많아진 가운데 첨단 위치기반서비스 기술이 발달하면서 소외됐던 골목길 매력이 지역 상권으로 활성화되면서 빛의 속도로 전파되고 있다.

*** Monkey Bars ***

Make a 'Plan Z' '플랜Z', 나만의 구명보트 전략
Over-anxiety Syndrome 과잉근심사회, 램프증후군
Network of Multi-Channel Interactive Media 1인 미디어 전성시대
Knockdown of Brands, Rise of Value for Money 브랜드의 몰락, 가성비의 약진
Ethics, on the Stage 연극적 개념소비
Year of Sustainable Cultural Ecology 미래형 자급자족

Basic Instincts 원초적 본능
All's Well That Trends Well 대충 빠르게, 있어 보이게
Rise of 'Architec-kids' '아키텍키즈', 체계적 육아법의 등장
Society of the Like-minded 취향 공동체

플랜 Z 소비는 적게 쓰지만 만족은 크게 얻으려는 전략이다. 푼돈이라도 개미처럼 긁어모으는 전략, 계속되는 경기침체의 결과지만 장기적으로는 합리화-선진화하는 소비 관념의 결과다. 제품의 품질에는 큰 하자가 없지만 정상적인 유통이 불가능한 'B급 상품', 여러 명이 나눠 구매하는 '소분시장'에 주목한다. 정서적 위안과 비용 절감을 위해 '집'으로의 회귀는 '집밥'을 지어먹고, 주거 공간에 대한 애착은 '셀프 인테리어'로 이어진다. 집 안에서 '혼자'하는 놀이는 이제 달인의 경지로까지 올라갔다. 지속적 불황은 '집으로의 회귀' 트렌드를 가속화 시켰고 집에서 할 수 있는 일들은 점차 증가 추세다. 과잉 근심 현상을 묘사하는 램프증후군은, 동화 속 알라딘이 마술램프에서 마법의 거인 지니를 깨워내듯이 실현 가능성이 없는 걱정들을 램프에서 불러내 헤어나지 못한다는 의미에서 생겨난 말이다. 우리는 다양한 분야에서 불안을 느끼는 '불안사회'를 살아가고 있고 따라서 '불안 산업'은 다양한 형태로 진화하고 있다. 안전에 대한 니즈가 커지고 있는 것이 그 배경이다.

다양한 주제의 토크쇼를 진행하는 1인 방송 BJ들이 대중의 사랑을 받으며 유명인으로 떠오르고 있다. 컴퓨터와 웹캠만 있으면 누구가 스타가 될 수 있는 시대, 이른바 1인 미디어 전성시대다. 이에 1인 창작자들을 전문적으로 관리, 지원하는 전문 소속사 개념의 MCN 사업이 등장했고 1인 미디어는 한류 전파의 새로운 매체로 급부상 중이다. 실력만으로 승부를 거는 복면가왕처럼 소비시장에서도 복면을 쓴 제품들의 반전이 시작되었다. 소비자들은 이제 브랜드가 약속하는 환상을 믿지 않으며 소비자끼리 소통하면서 자신만의 가치를 추구한다. 가성비(중국 전자제품 '샤오미')가 브랜드의 역할을 대신한다. 사치의 시대는 가고 '가치의 시대'가 오고 있다. 이제 착한 소비는 더 이상 희생적으로 남을 돕거나 무조건적인 선의를 베푸는 개념이 아니다. '비싼 쓰레기'가 되어버린 '에코백'이나 업사이클링 제품인 프라이탁의 '세상에 하나뿐인 가방'은 착한 소비가 과시의 대상이 되며 무대 위의 연극처럼 연출되고 있다. 강요된 이타주의는 기부가 아니라 착취일 수도 있으므로 자발성에서 비롯된 '행복한 선택'이어야 한다.

미래형 자급자족은 100세 시대를 맞았지만 갈수록 척박해지는 도시생활에 대응하기 위해 친환경, 생태주의적 삶을 실천하려는 현대인들의 노력이 반영된 트렌드다. 서울 강동구의 '공동체 텃밭'이나 서울 광진구의 '친환경 상자 텃밭 보급사업'은 미래형 생태도시를 향한 작지만 큰 움직임이다. 웰빙에서 웰에이징으로 현대인의 관심이 특화되어가면서 함께 떠오르는 단어가 바로 웰다잉이다. 자극적인 것이 주목받는다. 하드코어급의 극단적 콘텐츠에 주목하고 세련된 A급보다 촌스러운 B급이 사람들의 시선을 끈다. 부조화의 감각은 우리에게 본능적인 일탈의 감각을 일깨운다. 공간도, 광고 캠페인도 부조화될수록 반응이 좋다. 원초적 본능 요소에 몰입하는 사회적 변화는 양면적인 함의를 갖는다. 다양한 형태의 블만족스러운 현실이 자리잡고 있다는 사실이다. SNS에서 뭔가 있어 보이는 허세는 현대인이 갖춰야 할 하나의 능력이 되고 있다. 우리가 얼마나 남을 의식하며 생활하는지를 방증하는 결과다. 아키텍키즈는, 부모의 계획에 따라 설계된 도면을 바탕으로 보다 체계적이고 과학적으로 길러지는 아이들이다. 잘 기르고 싶은 마음이 과연 아이의 행복, 부모의 행복, 가정의 행복, 나아가 사회 구성원의 건전성에 기여하는 방향으로 나아가고 있는지 들여다보는 성찰이 요구된다. 대세와 고정관념을 거부하고 자신 안의 취향을 추구하는 소비자들의 변화가 증가하고 있다. 타인과 차별화된 취향을 좇는 사람들에게 취향을 추천해주는 서비스가 인기를 얻고 있다. 세밀화된 소비자의 니즈를 맞추려는 작은 전략들에 집중해야 할 때다.