대부분의 기업들은 소비자들이 최상의 서비스, 가장 낮은 가격, 최고의 품질을 선호한다고 믿으면서 그 모든 분야에서 최고가 되기 위해 시간과 자원을 쏟아붓는다. 하지만 이 책의 저자들은 소비자들이 이 모든 면에서 최고를 지향하기 때문에 기업도 모든 면에서 최고를 추구해야 한다는 이른바 '최고의 신화'는 명백히 잘못된 것이라고 말한다.

이 책은 만 명이 넘는 소비자들을 만나면서 소비자들이 진정으로 원하는 것이 무엇인가를 밝혀낸다. 이를 통해 기업들이 소비자들이 정말로 원하는 것에 집중할 수 있도록 안내한다. 가격을 예로 들면 기업은 소비자들이 가장 저렴한 가격을 원하다고 가정하지만 소비자들은 품질에 맞는 합리적인 가격, 정직성을 가장 중요한 가치로 생각한다. 또 기업들은 모든 사람이 최고의 제품을 원할 것이라고 생각하지만 조사 결과에 따르면 대다수의 소비자들은 일상생활의 번거로움을 줄이고 약간의 시간을 벌 수 있다면 증명할 수도 없는 약간의 품질은 기꺼이 포기한다.

이와 같이 이 책은 조사를 통해 그동안 기업들이 검증없이 무조건 믿고 있었던 소비자에 대한 가정들이 잘못되었다는 것을 밝히고 소비자 코드를 제대로 읽기 위해서 모든 비즈니스에 존재하는 5개의 요소 - 가격, 서비스, 접근성, 제품, 체험 -에 주목해야 한다고 말한다. 저자들은 소비자들이 이 다섯 가지 요소에 어떤 식으로 반응하는지 소비자들의 체험과 그 요소에서 성공을 거둔 기업의 Case Study를 싣고 있다.