제품이나 서비스의 품질은 점점 더 나아지고 있고 제품 개발 사이클은 극적으로 짧아지고 있다. 디자인 의식 역시 높아지고 있다. 그 결과 기업들은 역사상 가장 힘겨운 도전에 맞닥뜨리고 있다. 즉 사무용 가구회사에서 금융 회사들에 이르기까지, 높은 품질의 비슷한 제품과 서비스에 둘러싸여 있는 것이다. 이러한 제품 범용화 시대에 기업과 제품을 차별화하고 마케팅하는 강력한 수단으로서'미학'에 대한 관심이 높아져 가고 있다.

미학적 마케팅은 기업 또는 브랜드 아이덴티티에 기여하는 기업이나 브랜드 산출물에 대한 '감각적 경험의 마케팅'을 의미한다. 즉, 미학적 마케팅은 소비자들이 스타벅스, 앱솔루트(ABSOLUT), 페퍼리지 팜(Peperidge Farm), 나이키, UPS, LEGO 같은 브랜드 및 기업을 경험하게 하는 것, 즉 보고, 느끼고, 맛보고, 냄새 맡고, 만져보고, 들어보게 하는 것이다.

이 책은 관리자와 컨설턴트들이 자신의 기업과 브랜드를 위한 미학 전략을 기획하고 수행할 수 있는 전략적 체계를 제공하기 위해 쓰여졌다.