애플과 IBM의 로고, 샤넬 토털룩, 이케아와 하비타트의 가구, 미셸 브라 요리, 워터맨 만년필, 오피넬 칼. 세계 유명 브랜드 제품들은 무엇을 말하는 걸까? 그들의 시각 정체성은 무엇일까? 시각 정체성은 고정된 실체가 아니다. 브리콜라주를 통해 변형하는 역동적 체계다. 차이가 지속되는 과정이다. 애플 로고의 시각 정체성은 IBM 로고와의 차이에서 드러난다. 샤넬룩의 고전미는 바로크와 대조된다. 하비타트는 이케아와, 오피넬은 스위스 군용칼과 상반된다. 시각 정체성의 인식은 곧 시각 정체성의 생산이다. 이 책은 10개의 키워드를 통해 복잡하고 어려운 장마리 플로슈의 시각 정체성 개념을 쉽게 풀이한다.