이 책은 요즘 흔히 나오는 '전시형' 도서이다. 보여주기만 하고 가르쳐 주지는 않는다. 운전 잘하는 법이 궁금해서 물었는데 이런 답변이 돌아온다. 집중하세요. 안전하게 하세요. 신중해야 합니다. 하나마나한 답변이다.

하나만 예를 들겠다. 저자가 알려주는 'TV CM 카피 작성 요령' 몇 개.

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4. 맥빠진 카피는 버려라. 소비자는 재미를 원한다.

5. '으악!', '어머머!' 할 정도로 시청자를 놀라게 할 만한 카피컷을 던져라.

14. 아무리 튀는 카피라도 제품과 관계 없으면 가까운 쓰레기통으로!

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맥빠진 카피가 좋지 않다, 깜짝 놀랄 카피를 만들라, 제품과 관련있는 카피여야 한다,,이런 내용은 상식이다. 아마 카피라이팅 공부 시작하려고 이 책을 집어든 독자라면 저 정도는 이미 다 알고 있을 것이다(아니 이 책을 집어 들지 않은 이들도 대부분 알지 않을까). 문제는 어떻게 해야 소비자가 '으악!', '어머머!' 하도록 카피를 만들 수 있느냐 하는 점이다.

포토그래퍼가 패션 모델들에게 만날 하는 소리가 '엣지 있게', '당당하게', '우아하게' 이런 말이다. 누가 그걸 모르냐고! 어떻게 하는 게 엣지 있는 건데. 그걸 알려주는 게 아마 책을 쓰는 저자의 역할이자 의무가 아닐까.

구호와 이정표만 난무하는 책이 너무 많다. 이제는 그 속살을 보고 싶다.