병원 광고의 효과는 제한적이다. 의료 서비스가 인간의 생명을 다룬다는 점에서 일반 재화나 서비스와 구별되며, 즉각적인 치료를 요하거나 시술의 위험성이 따르는 고관여 상황에서 단순히 병원 광고 메시지에 노출된다고 해서 병원을 선택하지는 않기 때문이다. 따라서 병원 마케팅은 진정성과 차별성을 경험할 수 있도록 통합적으로 접근해야 한다. 다양한 통합 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 고객 접점을 극대화하고 분명한 포지셔닝을 위해 동일 메시지를 지속적으로 노출해야 한다. 병원 마케팅의 차별점, 커뮤니케이션 툴과 메시지, 포지셔닝 전략, 온라인 전략, 병원 문화, 사회공헌활동 등 병원 마케팅의 핵심을 소개하고 미래를 전망해 본다.