세계적 유통업체인 월마트에 가면 눈에 익은 간판이 보인다. "Everyday low price"가 그것이다. 고객에게 매일매일 낮은 가격으로 물건을 공급하기 위한 기업정신을 보여주는 말이다. 이를 위해 월마트는 지속적으로 유통구조를 개선하면서, 납품업체에게는 단가를 낮출 것을 요구하고, 인건비 절감을 위해 비정규직 고용도 확대해 왔다. 결국 유통업계의 승자가 된 월마트는 자신의 주주들에게 최대의 이윤을 제공하게 된다. 이러한 월마트의 성장전략이 바로 20세기적 자본주의 성장모델이다. 회사 주인인 주주의 이익이 극대화되기 때문에 주주자본주의라고도 한다.

이러한 승자독식의 성장모델이 저성장이 일반화된 21세기에도 그대로 통용될 수 있을까? 그렇지 않을 거라는 것이 이 책 저자의 주장이다. 그렇다면 왜 그럴까? 21세기는 기업을 둘러싼 생태계 전체의 경쟁력이 중요해지는 시기이기 때문이라고 저자는 설명한다. 이젠 싼 값으로 물건을 공급한다는 것 하나만으론 시장에서 사랑받는 존재가 될 수 없다. 21세기에는 자신을 둘러싼 생태계 전체의 사랑을 받는 기업이 되어야 살아남을 수 있다.

그래서 사랑받는 기업은 시장을 오직 상품과 서비스를 교환하는 장소로 좁게 설정하지 않는다. 종업원, 고객, 지역사회는 물론 협력업체,국가와 지구촌까지 아우르는 생태계 전체로 광범위하게 설정해야 한다. 이러한 기업을 둘러싼 이해관계자와의 협력이 기업의 지속적 성장 여부를 좌우한다.

이미 세계는 대기업이 협력 중소기업은 물론 심지어 경쟁자들과도 상생의 파트너십을 통해 경쟁력의 원천을 찾고 감성과 사랑에 입각한 상호협력을 하는 시기로 접어들었다. 이런 방식이야말로 지속적 성장과 장기적 이윤창출을 가져오기 때문이다. 사랑하는 기업은 인간의 심장으로 작동하고 비도덕적인 일을 멀리한다. 동시에 협력업체 등 이해당사자 집단의 이해를 만족시킨다. 이를 통해 장기적으로 이윤창출이라는 재정적 목표도 달성한다.

이러한 주장을 뒷받침하기 위해 저자는 IDEO(미국의 유명 디자인업체), 커머스뱅크, 코스트코, 웨그먼스 등 현재 사랑받는 기업들의 성공사례를 들려준다. 사랑받는 기업이 되기 위해서 고객, 동료, 파트너, 투자자, 그리고 사회와 맺은 모든 관계를 어떻게 변화시켰으며 그 결과 얼마나 큰 경제적 성과를 이룩하였는지에 대한 자료를 설득력있게 제시하고 있다.

이는 기업들이 사회적 책임을 다해야 한다는 그런 당위론적 이야기와는 다르다. 21세기에는 이러한 비지니스 경영을 하여야 살아남는다는 주장이다. 결국 21세기에 인간의 얼굴을 한 시장자본주의가 형성되고 발전할 것이라는 예상이다. 먼저 이렇게 된다면 정말 좋겠다는 생각이 든다. 요즘 세간의 화두가 되고 있는 대기업과 협력 중소기업간 상생(동반성장)문제도 해결될 것 같은 기분이 든다.

문제는 과연 이러한 따뜻한 시장경제가 과연 가능할 것인가에 대한 의구심이다. 몇개 기업의 사례가 소개되고 있지만 아직 우리주변을 둘러보면 내 가족과 내 회사를 먼저 배려하고 남을 짓밟고 있는 모습이 눈에 띠기 때문이다. 장기적 상생발전을 감안한 기업전략보다는 당장의 내 이익만을 챙기는 모습들이 더 많이 보이기 때문이다.

하지만 장기적 측면에서는 저자가 말한 방향으로 우리 사회가 변할 것이라는 생각은 든다. 모든 분야에서 투명성이 높아지고 있다. IT기술발전으로 개인의 영향략이 점점 커지는 형국이다. 경쟁단위가 커지면서 자신뿐만 아니라 협력업체를 포함한 생태계 전체의 경쟁력이 점점 중요해진다. 나 자신을 주변으로부터 사랑받는 존재로 바꾸어 나가는 것이 중요해진다. 이런 측면에서는 저자의 예측에 전반적으로 공감하는 바이다. 하지만 이런 여건이 자본주의하의 인간 이기심까지 극복할 수 있을지는 두고볼 일이다. 또한 현재 소수기업들이 "사랑받는 경영"을 통해 자신을 차별화하는 전략이 대부분의 기업에게까지 확산되어도 여전히 성공할 수 있는 방법이 될 것인지의 문제는 또다른 검증대상이 될 것으로 보인다.