러시코프는 마셜 맥루언의 영향을 받은 이론가이면서 또한 적극적인 미디어 활동가이다. 미디어를 단순한 도구로 이해한 구세대 학자들의 평가를 뒤엎는 러시코프는 미디어스페이스를 문화의 진화를 촉진시키는 가능성의 원천으로 설명한다. 20세기 학자 노엄 촘스키가 데이터스피어를 권력 유지 수단으로 설명했다면, 21세기의 선두주자 러시코프는 반대로 권력을 잠식하는 미디어 세대들의 전략을 분석했다. 미디어 세대 활동가들은 대중의 참여를 유도하기 위해 정치적 쟁점을 담은 미디어 바이러스를 만들어 낸다. 이 책은 먼저 미디어 바이러스의 개념과 성격을 설명한 다음, 미디어 활동가들의 전략 및 의도를 각각 주류 미디어와 언더그라운드 미디어로 나누어 분석하고 있다.

쇼 프로의 진행자가 유명 정치인의 흉내를 내는 것이 그 사람의 공식 연설보다 더 유권자들에게 지대한 영향을 미친다는 사실, 그리고 청소년들이 MTV에는 열광하면서 뉴스는 절대 보지 않는다는 사실을 한탄하는 목소리가 높다. 그리고 마셜 맥루언과 노엄 촘스키와 같은 미디어 분석가들이 주장하듯이, 미디어는 정치 집단과 기업의 비위를 맞춘다. 미디어는 시청자들에게 포장된 이데올로기를 주입시켜서 사람들의 정신 세계를 통제하려 한다. 하지만 러시코프는 이 전략이 실패했다고 말한다. 미디어는 시청자들을 무력화시키지도 못했고, 오히려 개인에게 문화 과정을 계획하는 능력과 제어하는 권한을 제공했다고 주장한다.