브랜드의 첫인상이자 브랜딩의 첫 단추인 ‘네이밍’에 초점을 맞춰, 에도시대 이후 최근까지 약 100여 년에 이르는 기간동안 일본인들에게 사랑받은 브랜드, 회사, 캐릭터, 광고 헤드라인 등 총 375선을 소개하는 책이다. 제1장 「상품 네이밍」에서는 식품, 화장품, 의류, 가전 등 총 9개의 섹션으로 분류하여 상품과 네이밍의 유래, 특징, 에피소드 등을 소개하였고, 제2장 「카테고리 네이밍」에서는 ‘발렌타인 데이’, ‘트랜지스터라디오’, ‘인스턴트’, ‘가라오케’등 일본에서 발명되었거나, 일본에서 큰 인기를 얻어 세계로 역수출된 문화 ? 제품군 등을 소개하고 있다.

제3장 「회사등의 네이밍」에서는 시대를 앞선, 창의적이고 유니크한 아이디어로 성공한 세계적으로 인정받은 회사와 그 회사의 제품 브랜드들에 대해 이야기 하였고, 제4장 「캐릭터 네이밍」에서는 일본에서 사랑받고 있는 캐릭터는 물론, 우리나라에서도 사랑받은 캐릭터 ‘아톰’, ‘헬로키티’, ‘도라에몽’, ‘포켓몬스터’ 등의 인기 캐릭터들을 만날 수 있고, 미처 몰랐던 이야기들까지 알 수 있다.

제5장 「광고 네이밍」에서는 획기적이고 신선하여 큰 반향을 일으켰던 지면(紙面) ? 방송 광고 등을 만나볼 수 있고, 마지막으로 제6장 「네이밍을 만드는 방정식」에서는 이 책에 소개된 네이밍들을 분석한 총 13가지의 네이밍 방정식을 제공하고 있다.