행동의 청킹(chunking)이란 일련의 행동들을 상황에 따라 짝짓거나 모으는 것을 말한다. 예컨대, 차에 타면 안전벨트를 매는 동시에 차를 출발시키는 것과 같다.

만일 누가 당신에게 오늘 아침 차에 타던 모습을 설명해달라고 한다면 안전벨트를 어떻게 매었는지, 자동차가 후면주차되어 있었는지 전면주차되어 있었는지, 백미러를 보고 머리 손질을 했는지, 또는 손거울을 보았는지 등을 잘 기억해내지 못할 것이다. 일상에서는 이렇게 상황적 자극에 따라 행동하게 된다. (65p)

닐 마틴 지음, 홍성태, 박지혜 옮김 '해빗 - 소비의 95%를 지배하는 행동 심리' 중에서 (위즈덤하우스)

외출하면서 가스밸브를 잠그고 나왔는지, 대문은 잠그고 나왔는지 기억이 나지 않을 때가 있습니다. 돌아가서 확인해보면 모두 잠겨있는데, 그 당시가 잘 기억이 나지 않는 겁니다.

저자가 예로 든 안전벨트도 수긍이 갑니다. 대개 차를 출발시키면서 안전벨트를 매는데, 누가 정색을 하고 물어본다면 잘 기억이 나지 않을 수도 있을 듯합니다.

이것이 '행동의 청킹'입니다. 인간이 어떤 행동을 반복하게 되면 이것이 대뇌핵에 입력이 됩니다. 그 후에는 그 행동과 관련된 상황과 마주치면 대뇌핵이 같은 행동을 하도록 지시한다는 겁니다. 의식적으로 주의를 기울이지 않고도 자동적으로 그런 행동을 하게된다는 것이지요.

저자는 이런 소비자의 '습관'에 주목해야 한다고 강조합니다. 심리학과 뇌과학의 연구성과를 마케팅에 도입하라는 얘깁니다. 소비자가 합리적인 선택을 한다는 기존의 믿음과는 달리, 소비자의 행동 중 95%는 무의식적인 사고에 의해 지배된다는 것이지요.

스타벅스가 커피 시장을 석권했던 것도 소비자의 습관을 만들어냈기 때문이라는 해석을 저자는 내놓습니다. 우선 스타벅스는 고객의 습관화를 위해 '편의'를 중요하게 생각했습니다. 이를 위해 기존의 점포입지 선정논리를 무시하고 유동인구 분석을 통해 합당하다고 판단되면 길 건너편에도 새 매장을 오픈했습니다. 고객의 불편을 최소화하면 더 많은 커피를 팔 수 있다는 논리에서였다고 합니다. 그래서 '스타벅스는 스타벅스 매장 남자 화장실 안에 또 다른 스타벅스 매장을 만들 것'이라는 우스갯소리도 나왔지요.

저자는 카페인의 양에도 주목합니다. 스타벅스 커피가 많은 양의 카페인을 함유하고 있어서 커피에 대한 고객의 습관을 만들기가 쉬웠다는 주장입니다.

"기업은 고객만족보다는 오히려 고객 습관화를 위해 고민해야 한다."

사실 스타벅스가 얼마전부터 주춤하고 있고, 그 원인 중 하나로 너무 많은 매장 개설로 인한 고객의 충성도 하락이 꼽히고 있지요. 많은 매장이 주는 편의성이 초기에는 습관화에 도움이 됐지만 시간이 흐르면서 부작용이 나타났다고 보아야할까요.

어쨋거나 고객의 '무의식적인 습관'의 중요성은 마케팅에서 주목해야하는 화두임에 틀림 없습니다.