서용구라는 사람은 자신의 명함에 ‘Re Design Your Life’를 새기고, 오토바이를 타고 회의장과 강의실을 누비는 ‘신지식인’. 여유로운 겉모습과 달리 저자는 지금까지 10여 권의 책과 40여 권의 논문을 저술하고, 여러 기업체에서 마케팅 전문가로 활동하며, 연구와 후진 양성으로 바쁜 나날을 보내고 있다. 궁극적 지향점은 ‘브랜드와 유통 분야의 마케팅 구루Guru’이다.

저자는 오랜 시간 국내외 유명 브랜드를 연구해오며 몇 가지 공통분모를 발견했다. 시장이 바뀌어도 정상에서 빛나는 브랜드들은 모두 4가지 공식에 의해 지속성장의 꿈을 실현하고 있다는 것. 그리고 그 4가지 힘의 공식을 I.D.E.A.라고 정리했다.

I.D.E.A.는 브랜드 스타 탄생에 필요한 4가지 키워드이다. 수없이 많은 별들이 뜨고 지는 마케팅 전쟁에서 언제나 승리하는 브랜드 스타들의 성공 신화는 이 네 가지 키워드에 의해 창조되고 지속된다. 화무십일홍(花無十日紅)은 열흘 동안 붉은 꽃은 없다는 뜻으로, 달이 차면 기운다는 의미이다. 헌데 저자는 이 말을 완전히 뒤엎어 놓는다. 그가 말하길, 어떤 경쟁에서든 이기는는 게임만 하는 존재. 세월을 역행하여 수만 개 별무리 중 유독 강하게 빛나는 존재. ‘브랜드 스타’들은 결코 달이 차도 기울지 않고 열흘 이상으로 붉은 꽃으로 지속한다는 것.

4가지 키워드는 Identity, Differentiation, Emotion bonding, Aura이다. 자신만의 정체성을 발견하고 이를 명문화해서 자신만의 슬로건과 브랜드 개성, 그리고 컬러 정체성을 확립한 후 기능과 상징, 그리고 고객 경험으로 어떻게 차별화를 할 것인지를 고민한다. 그런 후에 목표 고객과 이해 관계자들이 어떻게 사랑하고 과거의 향수를 공유하며 감성적으로 유착될 수 있는지를 연구하면 마지막 단계, 아우라에 이른다. 아우라는 감동과 진정성을 자아내는 강력한 스토리, 그리고 오감을 만족하게 하는 호스피탈리티의 설계와 실행을 통해 드디어 아우라가 발생하면 완성되는 것이다.

즉 그것을 블로그를 하는데 대입시켜보면, 대부분 사람들은 블로그를 취미생활로 운영을 한다. 그래서 그저 생각나는 대로, 혹은 쓰고 싶은 대로 즉흥적으로 운영하는 경우가 대부분이다. 하지만 자신의 블로그를 좀 더 브랜드화를 하고 싶다면 저자가 제시한 4가지는 아주 유용할 것이다. 우선 자신의 블로그를 명문화 할 수 있는 한 줄의 정체성이 필요하다. (나의 경우: 책 놀이터: 노는 데 몰입하듯 책 읽기에 ‘즐거움’을 가지고 몰입하여 열정적으로 ‘읽는다’.) 그런 다음 나만의 페르소나 즉 개성을 찾아야 한다. 컬러나 숫자를 이용해서 나만의 개성을 부여할 수도 있고 ‘특정 주제’를 정함으로써 자신의 개성을 더욱 강화시킬 수 있을 것이다. 더러는 책 블로그 같은 경우 ‘장르문학’만을 대상으로 한다고 하던지, 아니면 유아용 책 혹은 예술 작품 아니면 고전문학 이렇게 특성화하는 것을 말한다. (나의 경우는 ‘신간’이다. 나는 지금 두 가지만 실행하고 있다.)

그리고 브랜드화를 하기 위해서는 ‘사랑, 향수, 즐거움’이 있어야 한다. 초코파이가 내세우는 ‘정(情)’은 추억과 따뜻함의 최고의 상징이며 어렵고 권위적인 과학저널리즘을 대중이 쉽게 즐길 수 있도록 한 칼 세이건과 ‘해설’로 재미를 주어 클래식의 대중화를 선도한 금난새로부터 대중과 소통하기 위한 ‘재미’의 역할을 배울 수 있다. 그리고 가장 어렵고 난해한 ‘아우라’이다. 아우라는 예술 작품의 ‘유일무이한 현존성’ 도는 전통과 결부된 ‘진정성’이나 ‘통일성’을 말하는데 아우라를 얻기 위해서는 3가지 과정이 필요하다. 차별화, 감성화 작업이 완성되는 되는 최소 10년 이상의 물리적 시간이 필요하고, 한 지역을 벗어나 2가지 이상의 문화권에서 시장을 점유하는 글로벌성을 가지고 있어야 한다. 그리고 마지막으로 해당 분야에서 역사책에 기록될 정도의 브랜드 진정성과 독창성을 가지고 있어야 한다. ‘스티븐 잡스’와 ‘명품’들을 저자는 예로 들어 놓았다.

[IDEA: 브랜드 스타를 만드는 상상엔진]은 이처럼 하나의 상품이나 혹은 한 개인, 혹은 한 개인의 예술적 작품이 ‘브랜드’화가 되기까지의 과정과 필요한 것들 그리고 그걸 충족한 수많은 예시에 대해 기록하고 있다. 각 단계별로 제시하는 풍부한 예시는 이 책의 가장 장점이자 책을 읽는 즐거움이다. 브랜드화를 하고자 하는 ‘목적’이 없더라도 이 책은 현존하는 수많은 브랜드들이 왜 인기를 끌고 있는 지를 알려주기 때문에, 그리고 그 예시들이 우리 주변에서 쉽게 즐기고 향유하고 익숙한 것들이기 때문에, 굉장히 재미를 느끼면서 책을 읽을 수 있었다.

특히 이 책의 의의이자 목적은 개인을 자각시켜 ‘No.1'을 넘어 'Only 1'의 브랜드라는 꿈의 공식을 만들라는 것이지만 책을 풀어가는 과정이나 내용은 ‘당신을 꼭 브랜드화를 해서 성공하라’는 강요가 아니라 ‘브랜드’화란 이런 것이고 이러 이러한 분야에서 이걸 이용해서 성공을 거두었다는 ‘이야기’같기에 브랜드에 관해 부담 없이 다가갈 수 있었던 것이 좋았다. 정상에서 빛나고 있는 별을 쫓는 것이 '신기루'가 아니라 '오아시스'가 되게 하는 것도 결국은 '개인의 몫'임을 깨닫게 된다.