현대는 깊이 생각하지 않는 시대, 마치 눈에 보이는 것만이 전부인 것처럼 여겨지는 시대다. 이는 마케팅 시장 또한 마찬가지다. 기업들은 자신도 제품의 소비자이기 때문에, 그리고 포커스그룹의 반응과 행동을 관찰한다는 이유로 당연히 소비자들을 이해하고 있다고 생각한다. 이에 대해 마케팅의 대가 잘트만 교수는 소비자들의 말이 진심이 아닐 수도 있다고 이 책에서 말하고 있다.잘트먼 교수의 말처럼 소비자가 거짓말을 할 수도 있다면? 그때는 어떤 방법으로 소비자의 진심을 꿰뚫어 마케팅 전략을 세워야 할까에 대해 이 책은 말하고 있다.

책에서 저자들은 소비자와 제대로 소통하려면, 그래서 기업이 원하는 소비자 반응을 끌어내려면 단순히 기호 분석이나 표본 조사에서 나온 통계적 수치에 의존해서는 안 된다고 지적한다. 소비자의 일상적 언어 표현과 행동을 주시하고, 이를 뛰어넘어 그들의 무의식까지 탐구하며, 그리고 그렇게 행동하는 이유와 방식을 분석하여 이를 바탕으로 마케팅 전략을 세워야 소비자를 이기는 마케팅을 할 수 있는 것이다. 이는 기업 또는 마케팅 담당자들이 보다 시야를 넓혀 심리학, 사회학, 언어학, 나아가 문학적 영역에까지도 관심을 두어야 한다는 것을 의미하며 즉, 인간에 대한 관심과 관찰이 중요하다는 메시지를 전한다.

책은 심층 은유의 적용을 마케팅뿐만 아니라 정치적 갈등, 무슬림에 대한 사회적 인식, 기업 임원들 사이의 불화 등과 같은 인간관계와 사회 전반에서도 시도한다. 또한 저자들은 다양한 영역에서 심층 은유가 적용되는 사례들을 통해 사회와 인간에 대한 ‘유효한 호기심’과 ‘깊이 있는 생각’의 중요성을 강조하면서, 다시금 상품과 마케팅의 본질이 과연 무엇이냐는 근본적인 질문을 독자들에게 던진다.