가장 좋은 광고, 가장 효과적인 광고는
커뮤니케이션과 메시지를 개발하는 과정 모두에 소비자를 참여시키는 광고이다.

저자는 광고인들이 소비자들과 대화하거나 폭넓은 관계 속으로 끌어들이지 못하는 것은 광고의 작동 방식에 대한 낡고 기계론적인 철학과 소비자들이 접근하지 못하게 하는 프로세스 때문이라고 말한다. 제품과 소비자 관계의 진실을 인식하지 못하는 광고는 마음으로부터 연결되지 못하고 당연히 소비자의 인식과 행동에 변화를 가져올 수도 없다. 진실은 뻔히 거기에 있는데 광고주와 광고대행사는 그 진실을 볼 수 없거나, 보려고 하지 않는다는 것이다.

이 책에서 다루고 있는 어카운트 플래닝(Account Planning)이 필요한 이유가 바로 여기에 있다. 어카운트 플래닝의 목적은 오로지 소비자와 연결된 광고를 만드는 것이다. 많은 광고인들이 광고 개발을 위해 소비자 행동을 분석하고, 인구 통계적 트렌드를 추정하고, 복잡한 행동 모델을 개발한다. 하지만 올바른 접근 방식은 단순함, 상식, 창의성에 기초해 소비자의 마음과 생각을 이해하고, 그들과 지속적인 관계를 구축하고, 그들을 광고 개발 과정의 중요한 파트너로 포용하는 것이라고 저자는 주장한다.