어떤 브랜드는 시장을 선도하며 승승장구하는 반면 어떤 브랜드는 전혀 그런 퍼포먼스를 내지 못한다. 그 차이는 과연 어디서 비롯되는 것일까? 기업 브랜드 관리의 세계적인 전문가이자 학자인『기업브랜드 전략적 경영』저자들은 레고 그룹, 닛산, 존슨 앤 존슨 등 세계적인 대기업들의 후원으로 ‘기업 브랜드 전략’이라는 프로젝트를 추진하고 그 연구 성과를 이 책에 담았다. 이 프로젝트에서 저자들은 기업의 전략적 비전, 문화, 이해관계자들이 가지고 있는 이미지의 일관성이 강할수록 기업 브랜드가 더 강력하다는 것을 입증하는 VCI 정렬 모델을 개발했으며, 이러한 이상적 브랜드 모델을 만드는 방법을 자세히 설명해준다.

앞서 말했듯이 성공적인 기업 브랜드 뒤에는 항상 일관성이 존재한다. VCI 정렬 모델은 바로 이 일관성의 정도를 측정하고 이를 효과적으로 통합할 수 있는 방법과 절차를 알려준다. 기업의 최고 경영진이 미래에 성취하기를 바라는 전략적 비전과 직원들이 오랫동안 알고 믿어 조직 문화. 그리고 외부 이해관계자들이 기업에 기대하거나 원하는 것(이해관계자들이 갖는 기업에 대한 이미지), 이 세 가지 요소 사이에 존재하는 일관성이 강할수록 브랜드가 더 강력하다는 원칙이 이 책의 중심 메시지이다.

또한 기업 브랜드를 고객과 소통하는 마케팅 요소, 직원과 소통하는 매개체로서의 브랜드에서 한 발 더 나아가 기업 성장을 주도하는 전략적 요소로서의 역할을 강조하고 있다. 그리고 기업 브랜딩 전반에 관한 관리 이슈와 절차 및 다양한 기법을 소개하고 있어 눈길을 끈다. 기업 브랜딩을 전문적으로 담아낸 이 책은 그동안 쓸 만한 기업 브랜딩과 관련하여 마땅한 지침서가 없었던 국내 브랜드 관리자들에게 유용한 전략서가 되어 줄 것이다.