기업은 질문하는 소비자를 가장 두려워한다
브랜드를 감시하라!

『슈퍼 브랜드의 불편한 진실』은 저자가 5년여에 걸쳐 전 세계의 노동 환경을 직접 뛰어다니며 조사한 관찰 기록이자 그 결과물이다. 나이키는 운동화를 파는 회사가 아니라 스포츠를 통해 삶의 질을 높이는 회사의 대명사가 되었고, 스타벅스는 커피 체인점이 아니라 커뮤니티라는 아이디어를 파는 회사가 되었다. “기업은 이제 물건이 아니라 이미지를 판다. 브랜드, 브랜드, 브랜드……, 바로 이것이 핵심인 것이다.”

‘제품이 아닌 브랜드!’라는 전략은 아주 기발해 보이지만 기업이 생산을 완전히 초월하는 것은 불가능하다. 누군가는 반드시 세계적 브랜드가 의미를 부여할 ‘제품’을 만들어 내야 한다. 이 때문에 자유무역 지대가 등장한다. 자유무역 지대는 지역 경제를 촉진하는 것은 고사하고, 노동자들이 먹고살기에도 충분하지 않은 임금을 지급하고 있다. 제3세계의 열악한 노동 위에 제품이라는 것이다. 선진국의 노동 환경 또한 점점 나빠져 간다.

브랜드는 도처에 있다. 심지어 학교에까지 침투했다. 대학 교정에 브랜드라는 꼬리표가 붙어서는 안 된다는 생각은 이미 사라지고 없다. 우리는 이미 슈퍼 브랜드로 무장한 기업들에게 모든 사적ㆍ공적 공간을 장악당한 것이다. 그러므로 ‘선택’의 문제가 절실할 정도로 중요해진다. 하지만 기업들의 전략은 우리의 선택마저 강요한다. 기업들은 이미 전체 문화 판도를 결정할 수 있는 위치까지 올라섰다. 진정한 의미의 소비자라면 이러한 자의적인 검열 조치가 시민의 자유와 공적 생활에 미치는 영향에 대해 심각한 우려를 나타내지 않을 수 없다.

이러한 현실에 대항하는 방법으로 책은 정보의 공유를 제시한다. 이를 바탕으로 국경을 넘어 연대하며 모두 함께 세계경제를 지배하는 슈퍼 브랜드를 밀어내고 시민 중심의 대안을 세워야 한다고 말한다. 그러므로 우리는 늘 깨어 있어야 하고, 언제나 극단이 아닌 균형 잡힌 지성으로 무장해야 한다. 요컨대 그 자체가 하나의 문화적 상징이 되어 버린 나오미 클라인의 ‘노 로고’는 기업이 주도하는 규칙에 맞서 진정한 대안의 씨앗을 뿌리고 있는 지성적 행동주의를 일컫는 말이다. 그러므로 어쩌면 이 책의 존재 자체가 전 세계적인 슈퍼 브랜드에 대항하는 반기업 운동의 눈부신 희망이자 성과일 것이다. 2002년 출간된 『NO LOGO』의 10주년 기념 증보판.