이 책을 받았을 때 생소했다.

책의 크기도 크고 페이지를 넘겨보니 마치 올컬러 잡지를 연상시키는 구성이다.

3년간 10억을 들여 조사한 것을 집대성한 책이라고 한다.

이 책의 머리말에 아주 공감가는 내용이 있다. 많은 사업가들은 왜 내가 만든 뛰어난 제품, 서비스가 시장에서 안 먹힐까 고민을 한다. 그 이유는 사업가와 기업의 입장에서 시장을 바라보기 때문이다. 소비자의 입장은 다를 수 있다. 그래서 소비자를 이해하지 못한 채 사업을 계속하는 것은 '어둠 속에서 하는 술래잡기'와 마찬가지라고 한다.

이 책의 제목이기도 한 '소비자가 무엇을 원하는가?'에 대한 답을 얻으려면 소비자에게 물어봐야 한다. 이 책에서 수많은 설문조사 결과가 다양한 그래프와 표로 나타나 있다. 성별, 나이별, 직업별, 혼인여부, 맞벌이, 부모와 동거여부, 직급별, 지역별로 정리된 그래프들과 표들과 그 안에 있는 숫자를 보다보면 어지러울 지경이다. 그래도 이 자료들을 잘 분석하면 소비자의 마음을 알 수가 있는 것이다. 그것만 해도 얼마나 큰 수확인가!

이 책은 다음과 같은 다섯 개의 파트로 이루어져 있다.

1. IT/자동차: 이동통신, 휴대용 디지털 기기, SNS, 경차와 에코차

2. 미디어/여가생활: 미디어, 스포츠, 여가생활

3. 건강/라이프스타일: 건강관리, 뷰티, 커피

4. 소비/행복: 샐러던트, 자녀교육, 자신관리, 베이비부머

5. 유통 채널: 유통 채널, 착한 소비, 행복한 소비

<파트 1: IT/자동차>

이미 포화된 휴대폰 시장에서 사업자들은 두 가지 방향으로 시장확대를 노린다고 한다. 그 두 가지는 두 대 이상의 휴대폰을 쓰게 하는 것과 가입자가 원하는 '그 무엇'을 만들어서 더 쓰게 만드는 것이다. 실제로 스마트폰 가입자의 1/3이 기존 휴대폰과 별도로 스마트폰에 가입했다고 한다. 왜 불편하게 두 대의 휴대폰을 가지고 다닐까? 그 이유는 설문조사에서 나타난다. 소비자들은 기존 휴대폰은 '이동 가능한 전화기'로 인식하고 있고 스마트폰은 '통화기능이 있는 컴퓨터'로 인식하고 있다.

한 때 PMP가 유행하면서 MP3 플레이어는 사라질 것이라는 전망이 있었다. 하지만 현재 MP3 플레이어는 자신만의 영역을 지키고 있다. 이처럼 전문가의 전망과 시장의 방향은 다를 수 있다. 그럼 아이패드가 등장한 후의 세상은 어떻게 변할까? 아이패드의 등장으로 제일 타격을 입을 분야로는 전자책(e-book)이고 넷북과 아이패드는 보완재로 공존할 것이라는 전망이다. 하지만 '럭비공같은 소비자의 마음'이 어떻게 바뀔지는 모른다고 한다.

SNS(Social Netwrk Service)에 대한 관심이 높다. 휴대폰 문자, 이메일, 미니홈페, 메신저, 카페 커뮤니티, 블로그에다 요즘은 트위터, 페이스북, 미투데이 등 너무나 다양한 도구들이 있다. 소비자들은 이 다양한 SNS들을 대상에 따라 알맞게 사용하고 있었다. 예를 들면 가족은 휴대폰 문자는 가족, 연인, 친구와 이메일은 일과 관련된 외부인과 카페는 동호회 사람들과 사용하고 있었다. 한국, 대만, 중국, 일본 4개국의 설문조사에서 한국사람들은 '친목'카페가 월등히 많고 활동이 활발하다고 한다. 그리고 한국사람들은 인터넷 사용후기를 제품 선택에 많이 활용한다고 한다. 그래서 인터넷 카페에서 어떤 제품에 대한 불만의 목소리가 퍼지는 것을 기업들이 경계한다고 한다. 스마트폰의 잠재력은 엄청 크다고 한다. 그렇다면 이 스마트폰을 타고 트위터나 페이스북의 시장도 커질 것이다.

앞으로 유가상승은 계속될 것이다. 그래서 경차와 에코차(하이브리드차, 전기차, 수소차 등)의 인기는 점점 상승하고 있다고 한다.

<파트 2: 미디어/여가생활>

다양한 미디어들이 있다. TV, 라디오, 신문, 잡지와 신생 미디어인 IPTV, DMB 등이다. 게다가 막강한 영향력이 있는 인터넷! 미디어들이 늘어날수록 광고주들의 고민은 깊어진다. IPTV 가입자수가 200만명을 넘었다고 한다. IPTV 가입이유에 대한 설문조사에서 1위는 '원하는 시간에 원하는 프로그램을 보고 싶어서'이다. 하지만 점점 여가시간은 줄어들고 있다. 과연 소비자는 못봤던 프로그램을 나중에 얼마나 볼 수 있을까?

이제 스포츠는 보는 것을 넘어 체험하는 단계에 들어섰다. 10명중 7명은 경기장을 직접 찾아서 관람했다고 한다. 웰빙 열풍과 더불어 몸짱이 되고 싶은 사람들이 많아졌고 스포츠를 통해 자존감과 자기만족을 느끼고 싶은 사람들이 많아졌다. 앞으로 스포츠 관련 산업은 점점 커질 것이다.

영화관 역시 이제는 '체험'이다. 사람들은 다양한 실제 체험을 느끼고 싶어한다. 그래서 요즘 3D, 4D 영화를 보려고 영화관을 찾는 사람들이 많다. 놀이동산도 마찬가지다. 사람들은 보고 듣고 느끼고 만지는 경험을 하려고 한다. 놀이동산만큼 짜릿한 경험을 할 수 있는 곳은 드물다. 사람들은 놀이동산이 비싸다고 여기지만 다음에 또 찾고 싶다고 얘기한다. 사람들중에 여름휴가를 의무적으로 가족들을 위해 가는 사람들이 많다는 건 의외의 결과다. 사람들이 여가시간에 제일 많이 하는 게 뭘까? 설문조사 결과 1위는 'TV 시청'이었다.

<파트 3: 건강/라이프스타일>

쌀소비가 점점 줄고 건강보조식품 수요는 늘고 있다. 이것에 대해 이 책은 여러 설문조사 결과를 분석하여 결론을 내린다. 다이어트와 건강관리의 방법은 크게 두 가지다. 식사조절과 운동. 사람들은 비교적 손쉬운 식사조절을 택하고 있고 그 공공의 적(?)이 된 식사는 '밥'이다. 한국인은 라면이나 패스트푸드는 간식으로 인식하고 있는 반면에 '밥은 식사'라는 인식이 강하다. 그래서 밥의 양을 줄이고 그 배고픔을 라면이나 패스트푸드로 달래고 있는 것이다. 패스트푸드에 대한 해로움에 대한 인식은 널리 퍼지고 있지만 그 편리함의 유혹 때문에 소비자들은 패스트푸드를 계속 찾고 있는 것으로 나타났다. 소비자들은 다이어트, 건강관리와 먹고 싶은 욕구 사이에서 갈등과 고민을 하고 있는 것이다. 그 희생량이 바로 밥이 된 것이다.

아름다움에 대한 욕망은 이제 연예인, 여성 뿐만 아니라 일반인, 남성에게까지 중요해졌다. 따라서 이제 성형에 대한 부정적 인식이 줄어들고 오히려 응원하는 분위기까지 생겼다. 따라서 아름다운 육체를 만들기 위한 산업 역시 앞으로 성장할 것으로 전망된다.

왜 점점 비싼 커피 전문점이 많이 생길까? 자판기 커피, 인스탄트 커피, 커피전문점 커피 등 우리 주위에 커피는 점점 많아지고 있다. 소비자들은 커피전문점을 선호하고 있다. 커피전문점 커피가 비싸다고 인식하지만 그래도 커피전문점에 간다. 그 이유는 뭘까? 커피 전문점에서 커피 이외에 사람들과의 '관계'를 살 수 있기 때문이라고 한다.

<파트 4: 소비/행복>

공부하는 직장인(샐러던트(Salary + student))은 이제 생소하지 않다. 점점 경쟁이 치열해지는 한국, 불안한 미래가 점점 공부하는 직장인을 부추긴다. 현재 10명중에 4명정도가 공부하는 직장인이라고 한다. 앞으로 더 늘어날 것이라고 한다. 영어공부, 자격증 취득, 대학원 진학 등 다양하다. 특이할 만한 것은 앞으로 이러닝과 PMP를 활용하는 직장인이 늘어날 것이라는 전망이다.

아무리 불황, 경제위기가 와도 대한민국 부모들이 끝까지 포기하지 않는 지출항목은 '자녀교육'이라고 한다. 교육특화아파트까지 등장하고 있다고 한다. 사교육시장은 학습지와 학원이 양분하고 있다고 한다. 대안교육에 대한 관심이 증가하고 있다. 바로 조기유학, 대안학교, 홈스쿨링이다. 특히 대안학교와 홈스쿨링에 대한 학부모의 관심이 높다는 것은 눈여겨볼 필요가 있다.

자본주의 사회에서는 신용카드, 펀드, 예금, 적금, 부동산 등 다양한 자산관리 방법이 있다. 이제 신용카드는 정착이 되었고 신용카드를 똑똑하게 쓰는 소비자들이 늘고 있다고 한다. 안정적 자산을 가지고 있을수록 나이들수록 부동산, 상가 쪽 투자에 관심을 보였다. 펀드에 쓴 맛을 본 투자자들은 이제는 자신에게 맞는 펀드를 선택하고 있다고 한다. 여성과 40대 집단은 더 많은 펀드상품을 이용한다는 것은 주목할 만하다. 하지만 전체적으로 자산관리에 대한 정보가 부족하다고 한다. 소비자들은 자산관리에 대한 상담을 필요로 한다. 양질의 자산관리 상담에 대한 요구가 커지고 있다.

58년 개띠로 대표되는 한국의 베이비붐 세대는 대체로 1955년부터 1963년까지 출생한 700만의 사상 초유의 집단이라고 한다. 이 세대가 힘을 합친다면 대한민국은 이 세대의 의도대로 흘러갈 것이다. 한국의 산업화, 민주화를 이끌어온 이 세대는 자부심이 높다. 이 집단이 이제 은퇴를 하기 시작했다. 따라서 관련 산업도 커질 것이다. 하지만 이 집단은 설문조사 결과 은퇴를 제대로 준비 못한 것 같다. 경제적 심리적 정신적으로 준비가 제대로 안 된 것이다. 따라서 이 집단에 대한 은퇴 후 노후설계, 자산관리에 대한 정보와 상담이 필요하고 원하고 있는 것으로 나타났다.

<파트 5: 유통 채널>

이제 인터넷을 통한 소비는 일상화되었다. 관심있는 상품이 있으면 비교상품의 스펙과 구매후기를 보고 상품선택, 가격비교를 하여 최저가 쇼핑몰에서 구매하는 것은 자연스럽다. 하지만 기업들은 이런 소비자들이 부담스럽다. 특히, 유통쪽. 편의점은 나름의 편리성(24시간 이용, 근접성)으로 자신만의 시장을 유지하고 있다. 재래시장은 '체험성'을 확대해야 하고 소비자들이 그것을 원하고 있다고 한다. 재래시장만의 재미(흥정, 볼거리 등)를 늘리는 것이 재래시장의 살 길이다. TV홈쇼핑에서 쇼핑호스트와 연예인이 나오는 것보다 쇼핑호스트와 일반인이 나왔을 때 더 신뢰가 간다는 조사결과는 의미가 있다. 인터넷쇼핑은 신뢰성은 떨어지지만 가격이 싸고 다양한 제품이 있는 것이 장점이었다. 점점 소비자들은 싸고 질좋은 제품을 찾아 돌아다닌다. 소비자들이 똑똑해지는 것이다. 그리고 제품과 더불어 재밌는 '체험'을 원하고 있다. 이제 소비자들은 이마트에 물건만 사러 가지 않는다. 가족과 함께 이마트에 즐기러 가기도 한다. 유통 채널의 고민은 깊어갈 것이다.

착한 소비(Good buy)를 하는 사람들이 점점 늘어나고 있다. 이제 소비자는 제품 자체뿐만 아니라 그 제품을 생산하는 사람들의 인권까지 챙기고 있다. 제품은 비싸지만 착한 소비의 취지가 좋아서 구입한다고 한다. 즉, 소비자는 제품 + 착한소비의 취지 를 사는 것이다. 따라서 5~10% 비싸더라도 착한 소비를 하겠다는 사람이 많은 것은 관련 산업 종사자들이 눈여겨봐야 할 것이다.

행복한 소비가 늘고 있다고 한다. 행복한 소비는 두 가지 방향이 있다. 하나는 착한 소비를 통해 그 제품을 생산하는 사람들을 돕는 것이고 또 하나는 기부를 통해 어려운 이웃을 돕는 것이다. 둘 다 누군가를 돕는다는 만족감, 사회적 책임감, 자부심을 갖도록 한다. 기부라는 것이 자아정체성, 자신의 이미지 형성을 돌려준다고 한다. 경쟁의 심화, 자살율 증가, 행복지수가 감소하는 우울한 대한민국에서 행복한 소비는 늘어날 전망이다.

<대한민국의 자화상, 갈등과 고민>

자본주의 사회에서 '소비'란 필요한 재화와 용역을 사는 것 이상의 의미가 있다. 자본주의 사회에서 사람의 욕망, 기대, 기쁨, 슬픔, 분노까지 소비와 연결된다. 그 사람이 무엇을 사고 어디를 자주 가는지로 그 사람의 성향을 알 수 있다. 이 책을 통해 지금 대한민국의 자화상을 들여다본 기분이다. 제목은 '소비자는 무엇을 원하는가'지만 이 책이 담고 있는 내용은 소비자에 대한 것 뿐이 아니다. 이 책을 읽으며 현재 대한민국에서 이슈가 되고 관심이 집중되고 있는 것들, 사람들이 무엇에 흥미를 느끼고 무엇을 원하는지, 그리고 추구하는 것이 무엇인지를 알 수 있었다.

셀러던트들이 열심히 공부하고 초등학생들이 하루에 3~4개 학원에 다니고 부모들은 자녀교육비에 스트레스가 장난이 아니다. 유독 50대의 현금서비스 지출항목에서 '교육비'가 높은 이유를 생각해보면 씁쓸해진다. 대안학교와 홈스쿨에 대한 관심이 늘어가고 있는 것은 긍정적이라고 생각한다. IT기기가 다양해지고 교통과 통신이 발달하지만 사람들의 여가시간은 점점 줄어들고 있다. 게다가 여가시간의 대부분을 TV시청에 보내고 있었다. 그래서 사람들은 짧은 시간에 '짜릿한 경험'을 점점 더 원하고 있다. 그래서 3D, 4D 영화관, 공연, 놀이동산에 대한 수요가 높다. 점점 개인화되고 가족인원이 줄어드는 현실은 우울한 사람들을 만들고 있다. 그것이 유독 한국에서 '친목 카페'의 왕성한 활동으로 나타나고 있다. 그 밖에 미니홈피, 블로그를 통해 우울하고 외로운 사람들은 어느 정도 만족을 찾을 것이다. 그리고 스마트폰 가입자들의 증가로 트위터나 페이스북의 열기도 뜨거워질 전망이다. 얼굴 보며 얘기하는 사람이 부족한 현실에서 오는 외로움을 가상공간 친구들로 보상하고 있는 것이다.

소비자들의 갈등과 고민들이 눈에 띈다. 내가 원하는 시간에 원하는 프로그램을 보려고 IPTV를 신청했지만 정작 여가시간은 점점 줄고 있다. 또 다이어트를 위해 식사량을 줄였지만 먹고 싶은 욕구 때문에 몸에 해로운 간식(라면, 패스트푸드 등) 소비는 늘고 있다. 미래에 대한 불안으로 공부하는 직장인은 늘고 있지만 그냥 막연히 공부하는 사람들이 많다. 노후를 준비하는 베이비부머 세대들은 노후준비와 자산관리에 대한 정보와 상담을 간절히 원하고 있다.

<똑똑한 소비자: 기업윤리까지 원한다!>

이제 소비란 물건을 사는 것에서 그치지 않는다. 소비자는 극적인 체험과 자신을 표현할 수 있는 이미지까지 사고 싶어한다. 소비자들은 점점 똑똑해지고 있다. 점점 질좋은 제품을 찾으러 발품파는 것을 마다하지 않는다. 서로 제품 정보와 후기를 공유하며 좋은 제품을 구입하려고 한다. 기업 역시 고민이 많다. 이런 소비자의 요구를 만족시키기가 쉽지 않기 때문이다. 그리고 인터넷에 올라오는 제품불만에 민감해진다. 게다가 소비자들은 기업 윤리를 요구하고 있다. 착한 소비, 공정무역제품 소비, 행복한 소비에 대한 움직임이 커지고 있다. 요즘 소비자는 아무리 좋은 제품이더라도 그 기업의 이미지가 안 좋으면 사고 싶지 않은 것이다. 제품만 사는 게 아니라 그 기업 이미지도 같이 산다고 생각하는 것이다. 소비자들은 기업윤리를 강하게 요구하고 있고 기업들의 기부나 사회공헌이 기업 홍보를 위한 것이라는 것도 알고 있다. 점점 기업들의 고민은 깊어질 것이다.

<독자 스스로 하는 그래프 분석>

이 책에는 수많은 그래프와 표들이 나온다. 이 책은 그 그래프들과 표들을 나름대로 분석한 것이다. 그 분석에는 몇 개의 수준높은 통찰들이 있었다. 하지만 과연 이 책이 그 수많은 정보를 담고 있는 그래프들과 표들을 완벽히 분석했을까? 그건 아닐 것이다. 독자들은 스스로 그래프에 있는 연령별, 성별, 직업별, 지역별, 년도별로 있는 수치를 보면서 스스로 분석할 수 있다. 197쪽에 '예상 은퇴연령'과 '희망 은퇴연령'이 성별, 나이별로 분류되어 있다. 다른 연령에서는 예상 은퇴연령보다 희망 은퇴연령이 더 많다. 그런데 유독 만 50세~59세 여성은 자신의 예상 은퇴연령(81.9세)보다 희망 은퇴연령(63.6세)이 낮다. 흥미로운 사실이다.

<개정판을 기다린다: 안타까운 그래프 오류들>

3년간의 설문조사, 10억여원의 금액을 들여 만든 책이다. 하지만 이 책은 다시 개정판이 나와야 한다고 생각한다. 설문조사 결과를 표현한 그래프와 표들 중에 오류가 너무 많이 눈에 띄었기 때문이다. 내가 생각한 오류들이다. 실제 오류가 아닐 수 있다. 글 내용과 관련된 그래프와 표를 보면 글과 일치하지 않은 또는 뒤바뀐 것 같은 부분이 눈이 띄었다.

오류 추측 경우 1: 글과 그 글과 연결된 그래프가 다른 경우

38쪽에 '우선 4개국 소비자들 중에서 지난 1년 동안 '오프라인' 모임을 가장 많이 한 사람들은 한국 사람들이었다.'라는 문장이 있고 그 오른쪽에 관련 그래프가 있다. 이 그래프에는 오프라인 참여 경험 항목에 한국(18.4%)은 중국(17.9%)과 함께 낮은 수준이다. 이에 반해 대만과 일본의 오프라인 참여 경험은 각각 47.8%와 41.8%다. 글과 그래프의 내용이 일치하지 않는 것이다. 아마도 설문조사를 정리하면서 국가가 뒤바뀐 것 같다. 242쪽 위에 '전년 대비 약 11.3%가 상승한 61.7%였다'라는 문장이 있지만 전년도 기부 활동 경험은 61.7-11.3=50.4%가 아닌 50.6%이다.

오류 추측 경우 2: 그래프에서 오자 추측들

40쪽 그래프에서 '미퉤이'는 '미투데이'인 것 같고, 67쪽 그래프에서 '발씀해 주시기 바랍니다'는 '말씀해 주시기 바랍니다'같다. 68쪽 '자가용 안에서 DMB를 시청취하는 경험을 많았다'는 '자가용 안에서 DMB를 시청하는 경험이 많았다' 같다. 89쪽 아래 그래프에서 '보통(Top2)'은 '필요(Top2)'인 것 같다. 98쪽 아래 그래프에서 '놀이공원 방문을 경정할 때'는 '놀이공원 방문을 결정할 때' 같다. 201쪽 위의 그래프에서 '부성'은 '부정' 같다.

오류 추측 경우 3: 그래프에서 잘못된 하강 화살표

155쪽 중간에 있는 그래프에서 53.2%에서 58.2%로 향하는 붉은 화살표와 그 옆의 (5.0% 상승)은 이해하지만 그 아래에 있는 53.8%에서 60.4%로 향하는 붉은 화살와 그 옆의 (6.6% 하강)은 이해가 안 된다.

오류 추측 경우 4: 수치와 다른 길이의 막대그래프

166쪽 '월평균 사교육 활동 시간' 그래프에서 '가구 지역별'을 보면 강북동 2.0시간보다 분당,일산 2.4시간 막대그래프가 더 짧은 이유가 뭘까?

오류 추측 경우 5: 막대그래프에 없는 파란색

168족 위쪽 그래프에서 '파란색 보통'은 막대 그래프에서 찾을 수 없고 막대 그래프에 있는 '갈색'은 무엇을 뜻하는지 알 수가 없었다.

오류 추측 경우 6: 그래프에서 뒤바뀐 항목들

172쪽 아래 그래프에서 '미취학자녀'와 '초등생자녀'의 막대그래프가 뒤바뀐 것 같다 (글에는 '미취학 자녀는 학원을 거의 다니지 않을뿐더러'라고 되어 있는데 그래프에는 미취학자녀는 2개 이상의 학원을 다니는 비율이 높았다). 189쪽 위쪽 그래프에서 오른쪽 막대그래프에서 '예'와 '아니오' 항목이 뒤바뀐 것 같다. 192쪽 위쪽 그래프에서 오른쪽 막대그래프는 둘 다 '2008' 이다. 무엇을 비교하란 말인가? 216쪽 위의 그래프에서 '주중'과 '주말'이 바뀐 듯 하다.

읽다가 짜증이 나고 화가 나기도 했다. 한 두 개가 아니었다. 내가 발견한 것만 이 정도다. 더 있을지도 모른다. 재밌게 읽다가도 이런 오류들 때문에 흥미가 반감됐다. 3년간 10억을 들여 이 책을 만들었다고 한다. 그런데 이렇게 오류가 많으면 어쩌란 말인가? 이 책의 수많은 그래프와 표들의 신뢰도가 의심이 되는 순간이다. 오탈자 교정과 그래프의 항목 교정은 몇몇 지인이나 출판사 내에서 걸러질 수 있었다고 생각한다. 출판사에서 한번이라도 정독한 분이 있었는지 의심스럽다. 급하게 만들었던 것일까? 그 동안 설문조사를 하고 정리하느라 고생하신 분들이 있을 것이다. 하지만 그 고생과 노력의 결과물인 이 책을 이렇게 만들었으니 안타깝다. 하지만 이 책에 담긴 3년간(2008~2010)의 그래프와 표들은 소중한 자료들이다. 현재 대한민국의 자화상을 담고 있기 때문이다. 그 자료들을 통해 대한민국이 어디로 가고 있고 대한민국에 사는 사람들이 무엇을 원하고 어떻게 살아가는지를 알 수 있다.

안타깝다! 어서 오류들을 고친 개정판이 나왔으면 좋겠다!

(출판사에서 보내준 책입니다)

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