누군가 말하길 각자가 집을 지을 재료만 구해 온다면 집을 지을 수 있는 땅을 그냥 주겠다고 했다. 나의 집이 생길지도 모른다는 기대감으로 행복했던 나는 주변에 있는 모래를 퍼다 날랐다. 얼마나 열심히 옮겨나 하면 빈터였던 곳이 엄청난 모래언덕이 되었다. 여기까지가 이 책을 읽기 전의 나의 상태였다.

그리고 이 책을 읽었다.

우선 나는 주변을 살펴보았다. 나보다 높은 모래나 흙을 쌓은 사람은 아무도 없었다. 더욱이 내가 놀란 점은 다른 사람들은 모두 집을 짓고 있었다는 것이다. 어떤 이는 가져온 모래와 흙을 조합하여 벽돌을 만들고 어떤 이는 나무를 짤라 기둥을 세우고 있었다.

아, 내가 가지고 온 모래로는 집을 지을 수가 없었던 것이다. 그럼에도 나는 미련스럽게 그저 눈에 띈다는 이유로 모래를 옮겨와서는, 이제는 감당하지 못할 만큼 벽처럼 쌓아 세상과 나를 차단하는 벽이 되어버렸다.

이 책은 백 마디 말보다 한 줄의 글로 상대를 ‘설득’시키고 싶은 글쓰기 전략에 관한 책이다. 카피라이터이면서 광고학 교수인 저자가 복잡하고 바쁜 세상에는 한 줄의 강력한 글만이 개성을 발휘할 수 있음을 알려주고자 한다. 66개의 법칙으로 정리하긴 했지만 그것에 구애됨 없이 시시때때 편리하게 펼쳐볼 수 있는 구성(챕터)로 되어 있다.

저자가 말하는 방법은 간단하다. 영화를 보다가 가슴이 찡하게 와 닿는 대사나 노래를 듣다가 ‘앗 이거다’하는 가사가 있다면 잊지 말고 기록할 것. 그리고 왜 그 말이 감동적으로 들렸는지, 왜 그 표현이 마음을 사로잡았는지를 꼭 꼭 꼭 분석해라는 것. 사실 대다수의 사람들은 기록까지는 많이들 한다. 허나 그걸 분석하지는 않는다. 분석이라는 작업 자체가 쉬운 작업이 아닌 것도 그 이유 중 하나이다. 최근 TV 드라마 로얄패밀리의 1회에서 와 닿았던 것은 공순호 회장이 모 브랜드의 백화점 입점을 자신이 찬성한 이유를 각자 분석해서 올리라고 했던 장면이었다. 단순히 보고 기록하는 것으로는 절대 부자나 고수가 될 수 없다는 사실을 다시금 느끼게 해 주는 장면이었다. 이 책을 읽은 직후가 아니었으면 또 그냥 지나가버렸을 만한 장면이기도 했다.

이 책의 구조는 하나의 법칙에 대해 일반론적인 이야기를 먼저 서두에 던진다. Chater 2의 「모차르트, 바흐, 비틀즈 그리고 너를 사랑해」의 경우, ‘프러포즈’에 대하여 이런저런 이야기를 한 후에 효력을 발휘하기 위한 응용의 예시로 ‘러브스토리’의 여주인공 제니의 대사를 사례로 들어준다. (나 역시도 이 프러포즈가 최고라고 생각한다.) 그런 다음 저자는 이러한 방법으로 자신이 실제 카피한 것을 보여 준다. 이런 식으로 이렇게 해서 이런 것을 생각해 냈으니, 이런 식으로 이런 식으로 사용하면 좋을 것이다. 각 장의 구조가 이러하기 때문에 순서대로 읽을 필요가 없는 것이다.

확실히 실용적인 글쓰기법이다보니, 이야기를 끌어오는 소재들이 참으로 다양해서 지루할 틈이 없다. 시, 소설, 영화, 드라마, 노래, 속담, 격언, 특히 광고 카피를 위주로 그곳에서 발견한 사례들을 보여 주고 있어서, 광고를 보고는 ‘아~’‘와’감탄을 했던 이유를 알게 해 주었다. 역시 세상살이는‘아~’‘와’라는 감탄사처럼 만만하거나 호락호락하지 않았다. 감탄사 뒤에 숨어 있는 의미, 감탄사를 이끌어 내기 위한 숨어 있는 내재적 의미를 잘 파악해야지만 많은 사람들을 감동시킬 수 있는 글을 쓸 수 있었던 것이다.

인터넷 기사에 달린 댓글을 보고는 감탄에 감탄을 거듭한 경우가 많다. 어떻게 저렇게 번뜩이는 생각을 할 수 있을까. 어디서 저런 재치 있는 글을 뽑아내는지, 혹여 그걸 뽑아내는 비타민이라도 있는지. 이렇게 생각했는데 이것 역시 광고학에서 배울 수 잇는 ‘워닝(짧고 멋진 한 줄의 글을 카피 또는 워닝이라고 함)’이라는 한 장르라는 걸 알게 된다. ‘워닝’에 대해 좀 더 잘 알려면 저자의 전작(최카피의 워딩의 법칙)을 봐야 할 것 같다.

이 책은 광고 카피를 배우고자 하는 책은 아니다. 광고 카피의 효용을 강조한 책도 아니다. 책과 글을 많이 보고 분석하고 많이 쓰는 것을 기반으로 무언가 말하고 있는 그 말을 듣는 거, 아니 들으려고 노력하는 거, 한 줄의 글 안에 숨긴 의미를 들으려고 노력한 적이 있는 스스로에게 묻게 된다. 이 책을 읽으면서 저자를 생각하길, 토끼와 거북이의 경주라면 이 책의 저자는 주저할 짬 없이 분명 ‘토끼’일 게다. 헌데 다른 토끼와 조금 다르다. 이 토끼는 거북이 등에다 씨앗을 올려 두고는 길마다 씨앗을 뿌려 훗날 숲을 만들 사람 같다는 것. 순전히 내 생각이지만.