지표면의 70%가량을 덮고 있고, 몸의 60~85%를 차지하는 물의 존재를 배제한 인간의 삶을 설명하기 힘들듯, 브랜드의 존재를 배제한 현대인의 삶은 형용하기 힘들 것이다. 물과 브랜드는 여러가지 면에서 닮은 점이 많아 헬렌 켈러의 사고를 열어주었던 이 단어가 공교롭게도 《브랜딩 임계지식 사전》에서도 특별한 모티브가 되고 있다.

외부의 어떤 압력에도 자신의 정체성을 지켜내며 ‘온전한 기체’로 존재할 수 있는 임계점에 다다르기까지 물이 경험한 여러 현상을 -1℃, 0℃, 4℃, 100℃, 374℃를 기준점 삼아 서술하고 그에 빗대어 브랜딩, 마케팅 현상을 설명한 《브랜딩 임계지식 사전》은 독자들에게 의외의 관점을 선사하며 지금까지 독자들이 가지고 있던 고루한 마케팅 지식을 신비로운 브랜딩 지식으로 전환하는 데 필요한 유일무이한 한 권의 바이블이 되어준다.