정확하지 않은 내 기억에서 '버블 필터(Bubble Filter)'는 열대어 등을 어항에서 기를 때 어항의 물속 더러운 부유물을 걸러내고 물 속 산소공급을 위해 공기방울, 또는 산소방울을 발생시키는 장치의 명칭이다. 그렇다면 '필터 버블(Filter Bubble)'은..? 앞뒤가 바뀌어 다소 생소하게 들리긴 했지만, 그래도 뭐 마치 '논리(論理)'나 '이론(理論)'처럼 순서를 바꾸어써도 비슷한 말이 아닐까 싶었다. 이 책 「생각조종자들」 의 원제 「The Filter Bubble」 의 의미를 이 책에서는 '개인의 성향 및 선호를 사전적으로 파악해놓은 데이터를 근거로 유추하여 개인에게 더 흥미로울 수 있는 맞춤형 정보를 제공하는 방식'이라고 정의한다. 다시말해, 사전에 검색한 단어와 클릭을 통해 접속한 사이트 링크, 해당 페이지에 머무른 시간 등을 데이터로 취합하여 해당 인터넷 사용자의 정치적 성향, 취미, 관심사, 성격 등을 추론하여 그가 원하는, 그에게 필요할 것으로 보이는 정보를 선별적으로 우선순위를 정해 보여준다는 의미다.

이 경우 같은 단어의 검색결과가 검색한 이에 대한 정보의 차이로 인해 서로 상이하게 나타날 수 있다. 예를 들면, 같은 영국의 정유회사 BP(British Petroleum)를 검색하더라고 시사나 환경 사이트를 자주 방문하며 다양한 사회적 이슈와 환경운동에 관심이 많은 이에게는 '원유유출 사고' 중심의 포스트가 검색되고, 평소 투자 사이트를 자주 방문하는 성향의 이에게는 '주가정보 및 기업 공시정보' 위주의 포스트가 검색되는 식이다. 결국 검색자가 원하는 정보를 알아서 선별해 우선순위로 서비스해 주는 한단계 진화한 검색방식이 '필터 버블'이다. 가만히 생각해보면 원하지 않은 정보(어항 속의 더러운 부유물)를 알아서 차단하고, 원하는 정보(공기 또는 산소)만을 추려 공급해 준다는 의미에서 '버블 필터'와 다를 바가 없어보이기도 한다.

가끔 인터넷 검색을 하다보면, 검색의 의도와는 전혀 무관하게 단순히 입력한 검색어의 개별 단어에 근거 엉뚱한 검색결과를 보여주는 경우를 종종 맞는다. 처음부터 끝까지 전혀 원하지 않는 결과를 보여주는 경우도 있으며, 검색엔진의 성능차이 때문인지 보유한 검색 데이터 인덱스의 양적 차이 때문인지 어떤 포털의 검색엔진을 사용했느냐에 따라 결과의 만족도도 상당히 상이하다. 이런 두 검색기능의 품질차이가 지속적으로 유사한 패턴을 보이게되면 누구라도 검색능력이 뛰어난 포털을 메인으로 사용하게 마련이다. 페이지뷰가 상대적으로 적은 포털의 경우 광고수입 등 수익구조 역시 취약해질 수 밖에 없기에 R&D 등의 투자비용을 유보하지 못해 점점 도태가 되어버리게 마련이다. 그러니, 메인에서 보여지는 다양한 정보의 질과 뛰어난 검색기능이야말로 인터넷 검색서비스 중심의 포털의 핵심 경쟁력이다.

그러니, 포털의 운영자들은 보다 나은 검색서비스와 수요자가 원하는 정보를 메인에 붙이기 위한 노력에 최우선순위를 둘 수 밖에 없다. 그런데, 수요자 개개인의 기호와 관심사, 검색어를 입력하는 방식 등은 모두 다르다. 그런 이유로 보다 많은 수요자의 만족도를 증가시키기 위해서 포털은 수요자 개개인에 성향에 부응하는 맞춤식 Customization 방법을 떠올렸고, 이런 과정을 통해 큰 성공을 거둔 업체들이 현재 글로벌 웹(Web) 시장을 장악하고 있는 '구글(Google)'과 '페이스북(Facebook)'이다. 그런데 얼핏 들어선 편리하기 짝이 없는, 수요자 개개의 검색 만족도를 무조건 증가시키는, (개개의 수요자가 원하는 정보를 방대한 데이터를 근거로 미리 예측하여) 맞춤식 검색서비스를 제공하는 행위가 왜 문제일까..?

이 책의 저자 엘리 프레이저(Eli Pariser)는 다양한 이유를 들어 분명히 그것은 '문제'라고 말한다. 그 첫번째 이유는 검색자가 의도하지 않은 정보접근의 제한적 성격이다. 서비스제공자가 사전에 파악해 놓은 개인 데이터에 기초해 원할 듯한 정보를 추려 제공할 경우 검색결과에 대한 만족도는 증가하나, 자신이 원하는 것, 자신이 보고 싶은 것 이외의 정보는 그것이 아무리 중요하더라도 검색자에게 불필요한 것으로 간주되어 사전에 차단된다는 것이다. 결국 검색자는 자신이 알고자하는 정보만 지속적으로 접할 뿐, 실제 세상사를 설명하는 균형잡인 다양한 정보를 맛보지 못함으로써 점차 세상에 대한 편향적인 시각을 갖게 된다.

두번째 이유는 이런 '필터 버블'이 특정 정치세력이나 광고주의 개입에 의해 의도적으로 왜곡될 경우 이런 왜곡된 정보를 지속적으로 접하는 수요자의 사고방식 자체를 그들이 원하는 방향으로 세뇌시킬 수 있다는데 있다. 저자는 다양한 심리 실험과 사례를 들어 이런 위험성을 심각하게 경고한다. 수요자는 자신도 모르는 새 그들의 입맛대로 자신의 생각과 의견을 조종당할 수 있다는 것. 이것이 「생각조종자들」 이라는 이 책의 우리나라 제목의 네이밍된 뒷배경이다. 심심할때마다 세간을 흔들어대는 음모론(陰謀論, Conspiracy Theory)가 연상되는, 다소 침소봉대(針小棒大)가 된 듯한 느낌도 드는 주장.

세번째는 개인정보 보호와 사생활 침해의 문제다. 검색자 스스로도 인지못하는 사이 아무런 동의 없이 자신에 대한 정보가 꾸준하게 쌓여 개인의 사생활은 물론, 성격이나, 최근의 근황까지를 모두 유추, 추측할 수 있다는 사실은 검색서비스 제공자에게 스스로도 자각하지 못한 사이 엄청난 권력이 주어졌음을 뜻한다. 그러나 정보를 제공하는 이는 자신에 대한 정보가 누군가에 의해 수집되고 있음을 전혀 알지 못하고, 정보수집자 역시 그러한 정보가 가진 위력을 전혀 인지하지 못하고 있는 형편이다. 사회적 이슈화와 제공자의 동의 및 수정권한, 법적 제도적 통제장치의 마련, 데이터 수집주체의 자각 등 다양한 방면의 인식 및 대응이 필요하다.

대부분의 사용자들이 '필터 버블'의 존재조차 인지하고 있지 못한 현재의 상황은 분명 문제이고, 인식의 저변확대를 통해 개선이 필요한 상황이긴 하지만, 300 페이지에 달하는 한권의 책으로 담아내기엔 이슈의 종류나 문제의 복잡성 측면에서 다소 단순한 문제가 아니었나 싶다. 필터 버블의 문제는 디지털과 네트워크로 둘러싸인 새로운 세상에서 살아가는 현대인의 문제점을 전반으로 다룬 책의 한 챕터 수준이 오히려 적당할 듯 싶다. 비슷한 문제의식을 책 안에서 반복적으로 변주해 풀어내다보니, 오히려 문제의 핵심을 짚어내기가 어렵고 다소 산만하게 느껴졌다. 더 나아가 저자가 미래에 다가올 수 있는 위험, 즉 자신의 생각이 타인이나 특정 집단, 기업에 의해 지배당할 수 있다는 이야기는 합리적인 수준을 다소 지나친 과장된 주장으로 마치 공상과학영화의 이야기처럼 느껴졌다. 옛부터 기술과 컴퓨터 등의 발달을 놓고 수 많은 디스토피아의 모습이 예견되었으나, 늘 인류는 적당선에서 해결방안을 내 놓음으로서 그런 불행을 미연에 방지해왔다. 이 문제 역시 흥미로운 이야기이긴 하지만, 저자의 주장만큼 위협스럽고 음모스런 주제는 개인적으로 아니지 싶다.

읽으며 보다 충격적으로 다가온 사실은 페이스북의 공동창업자 겸 CEO인 마크 주커버그(Mark Zuckerberg)가 어느 인터뷰에서 한 상기의 발언이다. '아프리카에서 죽어가는 누군가보다 당신의 집 앞에서 죽어가는 다람쥐 한 마리가 당장엔 당신에게 흥미로운 주제일 수 있다'는 요지의 발언에서는 불편한 것은 그것이 아무리 중요한 문제이더라도 외면하고 싶은, 재미있는 것, 즐거운 것, 감각적인 것만을 추구하려드는 인간 본성에 대한 날카로운 지적이 담겨있다. 검색엔진이나 뉴스의 제공자가 처한 경쟁환경을 이해하면, 당장에 그들의 밥줄을 졸라맬지도 모를 소명의식만을 단순하게 요구하는 것도 문제해결의 근본적 방법과는 거리가 멀지 싶다. 그것보다 더 중요한 것은 개개인 수요자 스스로가 먼저, 균형잡힌 중요한 정보의 공급이야말로 공급자들에게 효과적인 수익창출 수단이 될 수 있음을 인지시키고 증명하는 일 아닐까.