■ 원문 : http://blair.kr/221234850347

[매력쟁이크's 책수다] '카피 공부'라는 제목에 '매일 언어를 다루는 사람들에게'라는 부제가 달려
출간된 '전설의 카피라이터' 핼 스테빈스의 카피 작성 기법과 노하우가 담긴 책이라고 하네요.

정말 끝내주는 카피라이터라고 해도 '외국어' 즉 우리나라의 실정에는 조금 맞지 않는 언어유희나
동음이의어 같은 '말장난'을 통해 쓴 카피들은 그다지 마음에 와닿지 않더라구요.
책의 구성은 광고 카피에 관한 여러가지 짤막한 글들이 퀼트처럼 이어져 있는 형식이라
너무 단편적인 내용들에 집중해서 읽기에는 어려움이 있습니다. 너무 작은 조각같은 느낌이예요.
광고의 방법론을 찾는 사람에게는 어울리지 않는 책 입니다.

내용에 비해 책의 구성이나 레이아웃등은 상당히 '감각적'이다 라는 느낌을 줄 만큼 잘 나왔네요.
(자세한 사항들은 아래 사진을 참조하시면 될 것 같습니다.) 내용보다는 화려한 외면 치장에 좀 더
충실했다는 느낌은 아무래도 지울수가 없네요. ㅠㅠ

하지만 '성공한 카피라이터'가 그냥 될리는 없었겠죠. 물론, 결론은 상품을 팔 수 있는 카피가
되겠지만 판매보다는 말 (언어)를 통해 고객의 마음에 감정을 만들고 그들을 스스로 움직일 수
있게 만들라는 몇몇의 조언들은 참고해 볼만은 합니다.

★☆☆☆☆ (매력쟁이크's 평점별) - 크게 남는 건 없지만, 구성이 감각적이긴 함 …

내 경우에 '아이디어 도출'은 4단계를 거친다.
나는 그 4단계를 축적, 사고, 잉태, 희열이라고 부른다.
연관관계를 설명하면 다음과 같다.

　　1) 축적 : 팩트란 팩트는 모조리 쓸어 담고 저장한다.
　　2) 사고 : 곰곰히 생각한다. 마음의 입으로 충분히 음미한 다음 머릿속으로 굴려본다.
　　3) 잉태 : 더 이상 생각이 나지 않을 때 무의식을 자극하는 최고의 방법은 '생각을 멈추는 것'
　　4) 희열 : 찾았다! 아이디어가 샘솟기 시작한다. 미처 다 받아 적을 수가 없을 정도다.

틀림없는 성공 공식처럼 들리지만 꼭 그런 것은 아니다.
크리에이터마다 자신에게 맞는 최선의 방법을 찾아야 한다.

인간의 심장을 두근거리게 만드는 것이 무엇인지 알고 있다면
광고의 심장을 이해한 것이다.

넓은 의미의 '낭만'이야말로 세상 사람들이 가장 원하는 제품이라는 사실이다.
너무나 많은 사람들이 '소리 없는 아우성'의 삶을 살고 있다.
그러니 그들에게 탈출구를 제공하는 광고라면,
혹은 '실용성'에 '색깔'을 더하는 제품이라면
무엇이든 큰 공헌을 하고 있는 셈이다.

광고는 메시지 (message)가 되든가
쓰레기 (mess)가 되든가
둘 중 하나다.

광고 작가에게는 모든 게 다 소재다.
보는 것, 듣는 것, 읽는 것, 느끼는 것, 일어난 일,
안 일어난 일까지도.

망설여 질때는, 빼라.

'좋은 광고의 10가지 요건' 따위는 없다.
오직 1가지 요건이 있을 뿐이다.

'이야기를 통해 물건을 팔아라( Tell and sell ) !'

광고는 커뮤니케이션 (communication)의 예술이다.
하지만 커뮤니케이션을 할 수 있으려면 먼저 이야기를 나누어야 (commune) 한다.
사람들과, 자연과, 주변 세상과, 나 자신과 이야기를 나누어야 한다.

엄마, 집, 천국이라는 전통적 영화의 3요소를 현대인들은 큭 비웃을 수도 있다.
하지만 더 좋은 박스오피스 공식을 찾아낸 사람은 아무도 없다.
비슷한 것조차도.

젊음을 유지하고 싶다면 계속해서 쓸모 있는 사람이 되라.
녹슬고 싶지 않다면 부단히 노력하라.

To stay youthful, stay useful.
To stay rustless, stay restless.

'생각'과 '행동', '실천'과 '설교', '필요한 것'과 '원하는 것' 사이에는
엄청난 차이가 있다.

예술가들에게 전하는 말
　　: 보는 법을 배워라. 두 눈이 최고의 책이다.

광고의 ABC
　　: 딱 맞게 (Apt), 짧게 (Brief), 분명하게 (Clear).

반짝여라. 번득여라. 하지만 그 무엇보다,
착실하고 진실해라.

무언가를 이야기하는 작가는 훌륭하다.
무언가를 '암시'하는 작가는 더 훌륭하다.

열심히 생각하고, 압축적으로 쓰고, 그만 말해라.
Think hard, write tight, shut up.

말에 힘을 실어서, 머리와 가슴을 겨냥하라.

영원한 삼각관계 : 잘 말해라. 짧게 말해라. 자주 말해라.

'죽은 언어' 같은 것은 없다.
오직 '죽은 생각'이 있을 뿐이다.
언어만큼 살아 있고, 거침 없고, 유동적인 것은 없다.

정복자의 권리로만 업계 일류가 되리라 기대해서는 안 된다.
상상력, 노력한 만큼 얻는다는 믿음, 감히 도전하는 용기.
광고가 성공하기 위한 이 세 가지 요소 중에 최고는 '용기'다.
요약하면 이렇다.

"감히 도전하지 않는다면 성공하지 못할 것이다."

지루하고 우중충하고 흐릿한 단어를 쓰지 마라.
감정과 함께 요동치고, 의미를 다시 일깨우고,
화살처럼 곧장 과녁으로 날아갈 단어를 써라.

이유를 알려준다고 소비자들이 물건을 사지는 않는다.
소비자가 물건을 구매하는 이유는 그가 지불하는 돈보다
내가 파는 물건이 더 갖고 싶기 때문이다.
그러니 먼저 감정을 자극하라.

'필요하다'가 아니라 '원하다'를 이야기하라.
그런 다음 합리화 하라.

왜 좋은 거래인지 보여줘라.

내 글이 인쇄된다는 생각을 잊어버랴라.
실은 내가 글을 쓰고 있다는 사실도 잊어버려라.
그냥 단순하고 (simplicity) 진실되게 (sincerity) 소비자에게 얘기를 해라.

끝에서부터 시작하라.
광고가 작가가 아닌 소비자에게 어떻게 보일지 살펴라.

글을 쓰면서 머리에 불이나지 않는다면
소비자가 어떻게 내 말을 읽으며 따뜻해 지겠는가?

사람들은 '사고'로 생각하는 것이 아니다.
'느낌'으로 생각한다.
그게 바로 감정이다.

혼잣말은 그만둬라. 읽는 사람에게 말을 해라.
그리고 사람들을 '보고' 말하지 말고, 사람들'에게' 말하라.

소비자가 듣고 싶어하는 말을 하는 것과
의뢰인이 듣고 싶어 하는 말을 하는 것은 별개다.
전자는 좋은 광고 전략이다.
후자는 좋은 '전략'일 수는 있으나 과연 좋은 '광고'일까?

에이브러햄 링컨이 훌륭한 카피를 쓸 수 있었던 것은 훌륭한 마음을 가진 사람이었기 때문이다.
소박한 15개 단어로 그는 광고가 성공하는데 필요한 모든 것을 알려주었다.
"대중의 감성을 가지면 아무것도 실패할 수 없다.
그게 없으면 아무것도 성공할 수 없다."

With public sentiment nothing can fail ;
without it nothing can succeed.