'니치(niche)'는 틈새를 의미한다. 경영학자들은 틈새시장이라는 의미의 니치마켓이라는 용어를 사용해왔다. 하지만 이 책에서 말하는 ‘니치’의 개념은 주류의 틈바구니에서 생존하기 위한 전략으로서의 니치가 아니라, 미래는 기업과 조직 사회 모든 분야가 니치가 아니면 살아남을 수 없는 새로운 환경으로 변화했다는 것이다. 중간층 곧 무난하고 유행을 타지 않는, 딱히 선호하는 것이 없는 소비층이 소멸되고 사회가 ‘획일적인 대중’에서 ‘잡식성 대중’으로 변화했다는 것을 말한다.

전반적인 사회 트렌드와 문화에 대한 탁월한 논평가이자 예측가로 평가받고 있는 저명한 저널리스트 제임스 하킨은 이 책을 통해 경제학적, 역사적, 인문학적 관점에서 성장과 생존을 위해 기업과 개인이 반드시 숙지해야 할 '니치'의 개념을 설명한다.

애플, 몰스킨, 스타벅스 등은 새로운 틈새시장을 개척하여 성공으로 이끈 풍부한 사례로 등장한다. 2010년 세계 휴대전화 시장의 불과 3퍼센트만을 장악했던 애플은 종교 집단에 가까운 추종자들을 양산해 냈으며, 몰스킨은 21세기 아방가르드와 관련된 수많은 위대한 예술가들과 작가들이 같은 종류의 노트를 사용했다는 것을 착안해 전 세계적으로 열광적인 지지자들을 얻었다. 이처럼 저자는 모든 것이 새롭게 다시 만들어지고 있고, 주류기업의 바깥에 있는 새로운 공간을 차지했기 때문에 청중들의 열광을 얻을 수 있었다고 분석한다. 더 이상 미래는 기업과 조직 사회 모든 분야가 니치가 아니면 살아남을 수 없는 새로운 환경으로 변화했다는 것을 지적하고 기업의 생존과 발전을 위한 생각의 전환을 촉구한다.