쉘 그룹이 밝혀낸 장수하는 기업들의 비밀

책은 다국적 석유 회사인 로열 더치 쉘 그룹의 연구에서 시작되었다. 석유 고갈이라는 불확실한 미래에 직면한 쉘 그룹은 전세계 기업들 중 업계에서 중심적 위치에 있으면서 자신보다 더 오래된 기업들을 조사하기 시작했다. 40여 개의 기업을 찾아냈고, 이 중 27개 기업을 상세히 연구했다. 그리고 마침내 그들이 성공적으로 장수할 수 있었던 4가지 핵심적인 공통 요인을 밝혀냈다. 환경에 대한 민감성, 강한 정체성과 결속력, 관대함, 보수적 자금조달이 그것이다.

저자는 '미래에 대한 기억(Memories of future)'이라는 개념을 제시한다. 미래에 대한 기억이란 "만약 이러이러한 일들이 발생한다면 무엇을 행할 것인가?"라는 질문에 대한 대답을 모색하는 과정에서 남은 기억들을 의미한다. 이는 단순히 "미래에 무엇이 일어날 것인가?"라는 질문에 대한 대답을 구하는 예측과 대조되는 것이다. 예측 자체는 미래에 대한 행동 계획에 대한 고민으로 연결되지 않으면 별 의미가 없게 된다. 반면 기업이 미래에 대한 기억을 많이 가지고 있다는 것은 새로운 정보를 의미 있게 받아들일 수 있는 확률이 높아진다는 것을 의미한다.