최근 통계청은 「가계동향조사」 대상자가 불응시 통계법 41조 규정에 따라 과태료를 부과하겠다고 발표했다가 이를 철회했다. 사실 작년 8월 통계청장이 교체된 것도 가계동향조사, 특히 소득부문의 여파 때문이었다.

통계청장은 철회 브리핑에서 "지정통계 답변은 통계법에 따른 국민의 의무이지만 통계청은 응답을 부탁드리고 요청하는 입장"이라며, "자세를 낮춰 최대한 끝까지 부탁을 드리고 조사 취지에 관해 설명하겠다"고 말했다. 아울러 응답 가구 편의를 높이기 위한 전자가계부 개발을 2019년 하반기까지 마무리하고, 가구당 6만 5천원 수준인 답례품 비용을 인상하겠다고 언급했다.

미국의 사회심리학 연구진은 1980년 미국 오하이오주에서 주민들의 에너지 절약 습관에 영향을 준 사례를 발표했다(『설득의 심리학』에서 인용). 연구진은 겨울이 시작될 무렵 천연가스를 난방 연료로 사용하는 가정을 직접 방문해 에너지 절약 방법을 알려주고 앞으로 연료 절약을 위해 노력해 달라고 부탁했다. 주민들은 모두 동의했지만, 몇 달 후 겨울이 끝날 무렵 각 가정의 가스 사용요금을 검토한 결과 실질적인 절약 효과는 전혀 없었다.

연구진은 약간 다른 제안을 추가했다. 직접 방문해 절약 방법을 알려주고 부탁하는 절차까지는 똑같았다. 이때 에너지 절약에 동참하면 에너지 절약 모범 가정으로 지역신문에 명단을 발표해주겠다고 약속했다. 한 달 후 조사해 보니 가스 사용량이 가정당 평균 약 12.2퍼센트 더 절약된 것으로 나타났다. 연구진은 얼마 후 가정마다 편지를 보내 명단 발표가 불가능해졌다고 통지했다. 결과는 절약률이 오히려 첫 달 보다 더 높아져 무려 15.5퍼센트였다. 왜 그랬을까?

그 이유는 일단 주민들이 명단 발표라는 인센티브 전략을 통해 에너지 절약 운동에 헌신하게 되면서 자기 결정을 정당화하는 지지대를 스스로 구축했기 때문이다. 즉 주민들은 새로운 에너지 절약 습관을 갖게 되었고, 공익을 위한 자신의 노력에 대한 자부심도 높아졌으며, 미국의 에너지 대외의존도를 낮춰야 한다는 사명감까지 생긴 것이다.

저자 로버트 치알디니(Robert Cialdini) 교수

이제 우리의 정책 캠페인이나 공공 서비스도 뭔가 획기적으로 달라져야 하지 않을까? 이때 미국 애리조나주립대 심리마케팅학과 로버트 치알디니 명예교수가 제안하는 새로운 설득 전략, ‘초전 설득’이 하나의 방법론이 될 수 있다.

치알디니 교수가 1984년 처음 펴낸 『Influence』(설득의 심리학)는 1980년대 후반 인기를 얻기 시작하면서 2008년 『YES!』(설득의 심리학2)』를 거쳐 2014년 『The Small Big』(설득의 심리학3 완결편) 등 3부작으로 완성됐다. 시리즈는 국내 150만부, 전 세계 1,300만 부나 판매된 초밀리언셀러다. 이제 치알디니 교수는 ‘설득의 대부’로 불린다.

이 책은 세 파트 총 14장으로 구성되었다. 먼저 파트1(1~6장)은 초전 설득이란 무엇인지, 어떻게 주의를 이끌어내고 유지할 것인지에 대해 설명한다. 파트2(7~9장)는 초전 설득 상황을 설계하고 메커니즘을 파악하는 기법을 이야기한다. 파트3(10~14장)은 초전설득을 적용하는 방법론에 관한 것이다. 여기서 특히 핵심적인 것은 효과적인 설득 전략을 펼치기 위한 여섯 가지 법칙이다.

상호성의 법칙(Reciprocation) : 호의는 호의를 부른다
호감의 법칙(Liking) : 사람들은 끌리는 사람을 따르고 싶어한다
사회적 증거의 법칙(Social Proof) : 다수의 행동이 ‘선’이다
권위의 법칙(Authority) : 사람들은 전문가에 의존한다
희귀성의 법칙(Scarcity) : 부족하면 더 간절해진다
일관성의 법칙(Consistency) : 하나로 통하는 기대치를 만들어라

저자가 이번 신간에서 말하고자 하는 핵심 메시지는 "설득의 ‘타이밍’"이다. 상대방을 설득할 수 있는 과학적 근거를 찾고, 이야기하는 타이밍이 절묘하다면 누구라도 설득의 대가가 될 수 있다. 책의 제목 '초전 설득'(Pre-suasion, 超前說得)은 '설득하기 전의 설득'이다. 손자병법의 ‘지피지기면 백전백승’이라는 말과 일맥상통한다.

[참고] '초전 설득(Pre-suasion)'은 영국의 심리학자 케빈 더튼이 고안한 '초설득(supersuasion)'과 일견 유사하면서도 세부 내용은 다르다. 더튼은 상대의 인지 능력을 순식간에 무력화시키는 설득 전략을 ‘초설득’이라고 명명하고, 스파이스(SPICE; Simplicity단순성, Perceived self-interest자기이익인식, Incongruity부조화, Confidence신뢰, Empathy공감)라는 5대 구성 요소를 제안한 바 있다.

저자에 따르면 초전 설득은 무언가를 호소하기 직전에 우리가 선택하는 말과 행동이 설득의 성공에 상당한 영향을 미친다. 왜냐하면 초전 설득 과정은 무의식적으로 작용하는 것이라 상대방이 이를 인지하기 이전에 감성적으로 받아들여질 수 있기 때문이다.

긴 시간을 두고 계획하는 것은 물론이고, 지금 당장 대화를 시작하기 직전 그 짧은 순간에도 설득의 효과를 높이는 것이 가능할까? 당연히 가능하다. 이론으로도 이미 증명됐다. 말하는 사람이 어떤 메시지를 전달하기 직전에 자신이 무엇을 말할지, 혹은 어떤 행동을 해야 할지를 알면 성공 가능성을 높일 수 있다. - '작가의 말'에서

치알디니 교수는 현재 사회심리학적 컨설팅을 전문으로 하는 ‘인플루언스앳워크(Influence at work)’를 운영하고 있다. 그가 2009년 영국 관세청의 컨설팅을 받아 설득의 과학을 바탕으로 새로운 전략을 제시한 사례는 의미심장하다.

새로운 제안으로 당시 영국의 세금 납부율은 전년도 57퍼센트에서 86퍼센트로 급등했다. 그 비결은? ‘그저 고지서를 받는 시민들에게 제때 세금을 낸 사람들의 숫자를 정직하게 알려주었을 뿐’이다. 이것은 앞서 말한 여섯 가지 법칙 중 ‘사회적 증거’에 해당한다. 사람들은 자신과 비슷하다고 생각하는 사람들로부터 큰 영향을 받는다. 이 방식을 응용해서 가계동향 조사에 적용해보자. 매월 조사가 마무리되면 실응답자수를 모두에게 알려주면 어떨까.

하지만 '초전 설득'은 이보다 한 박자 더 빠르다. 초전 설득의 기본 개념은 의사전달자가 미리 상대방의 주의를 전략적으로 유도하여 상대방이 메시지를 경험하기도 전에 동의하도록 움직일 수 있다는 것이다. 어떻게 이것이 가능할까?

처음부터 상대방의 주의를, 아직 언급되지 않은 정보를 연상하도록 조정된 개념에 집중시키는 방법이다. 가령 와인 상점에서 독일 음악을 틀면 독일산 와인이 더 많이 나간다든지, 구직자가 묵직한 서류철에 이력서를 제시하면 면접관이 더 호의적으로 검토하는 사례가 대표적이다.

저자는 『초전 설득』은 『설득의 심리학』과는 달리 설득에 배고파하는 사람들을 만족시키는 것이라고 강조한다. 하지만 이 식단에는 지켜야 할 제한 규칙이 두 가지 있다.

첫 번째는 성공적인 설득의 윤리 의식과 관련되어 있는 것이다. 상대방의 동의를 끌어내는 심리적 전술을 사용할 수 있다고 해서 아무렇게나 써도 되는 자격이 주어지는 것은 아니다. 두 번째는 개인적인 경험이나 설명을 더해 이야기에 살을 붙이는 것도 좋지만, 근거는 과학적으로 뒷받침돼야 한다.

그는 윤리적이고 효과적인 방식으로 다른 사람을 설득하고 영향력을 행사하면 새로운 빅을 만들어낼 수 있다고 말한다. 또한 설득 과정에서 중요한 것은 얼마나 강하게 주장을 펼치는가 혹은 지배력을 행사하는 정보를 얼마나 많이 제공하는가의 여부가 아니다. 이런 정보가 제공하는 심리적인 맥락이 훨씬 더 중요하다

특히 나는 '윤리적인 설득'에 관해 몇 가지 중요한 인사이트를 얻을 수 있었다. 저자는 상대방을 속이거나 부정직한 방법으로 설득하거나 이익을 얻는 것은 바람직하지 않다고 말하면서, 기업은 윤리적인 설득과 관련하여 다음 세 가지에 노력을 기울여야 한다고 조언한다. ①소비자와 고객이 자신과 소통한 직원에 대해 평가한 정직도는 그 직원의 인센티브에 반영돼야 한다. ②회사 전체의 윤리적인 평판을 측정해 연간 보고서에 포함해야 한다. 마지막으로 ③회사의 윤리적인 방향에 대한 직원의 평가가 CEO의 성과급에 반영돼야 한다. 이처럼 초전 설득에서 윤리와 정직이 중요한 이유는 초전 설득 과정이 고객과의 신뢰 속에서 이뤄져야하기 때문이다.

제인 오스틴의 마지막 작품 『설득』(1816)은 앤과 웬트워스의 사랑 이야기를 다룬 작품이다. 월터 엘리엇 경의 둘째 앤은 8년 전 자신에게 사랑을 고백했던 웬트워스 대령을 어느 날 동생 메리 집에서 우연히 다시 만났다. 언니와 동생은 이미 결혼했지만, 앤은 27살 노처녀가 될 때까지 여전히 혼자였다. 8년 전 그녀의 신분에 어울리지 않는다는 주위의 '설득' 때문에 사랑했던 남자 웬트워스와 헤어지고 그 후로는 다른 사람을 만나지 못했기 때문이다.

제인 오스틴은 『설득』에서 잘못된 남의 이야기에 설득되기 보다 진정한 자기 감정에 충실하라고 말한다. 사람들은 여론 조작이나 거짓 뉴스에 흘릴 수 있다. 사진은 BBC 제작 『설득』(2007)에서 웬트워스와 앤의 모습.

과거 마음의 상처를 받았던 웬트워스는 애써 앤을 무시하고 메리의 시누이 엘리자에게 관심을 보인다. 그러던 어느 날 웬트워스는 우연히 앤의 말을 엿듣게 된다. "여자가 더 오래 사랑한다는 겁니다. 사랑할 대상이 없어지거나 혹은 희망이 사라진 후에도 말이죠." 앤의 사랑을 확신하게 된 웬트워스는 용기를 내 사랑을 고백하는 편지를 쓴다. 오스틴이 소설에서 말하고 싶었던 것은 잘못된 남의 이야기에 설득되기 보다 진정한 자기 감정에 충실하라는 것이다.

수많은 정보가 쏟아지는 요즘 사람들은 결정의 '지름길'을 위해 각자 '판단의 휴리스틱스'를 갖고 있다. 이때 저자는 사람들이 여론 조작이나 거짓 뉴스에 홀릴 수 있다고 경고한다. 주위의 말에 귀가 솔깃했던 앤 처럼 말이다.

하지만 우리가 상대방을 설득하는 전략을 제대로 숙지하면 타인의 왜곡된 정보에 넘어가지 않을 뿐만 아니라 오히려 상대방의 인지와 의사결정은 물론 행동까지 변화시킬 수 있다. 또한 우리 역시 상품구매나 의사결정시 합리적인 판단을 내릴 수 있겠다.

어떤 선택과 관련하여 우리가 누구인지는 그 선택을 하기 직전에 우리가 어디에 주의를 두는지에 상당히 좌우된다는 것이다. 우리는 일상생활에서 우연히 마주하는, 선택과 관련된 단서들에 의해 특권의 순간으로 유도될 수 있다. 우리는 그 과정을 눈치채지 못한다. 더 큰 문제는 이를 눈치챘는데도 이에 대해 다 아는 의사전달자가 전술적으로 배치한 단서들에 의해 더 큰 관심을 가지게 될 수 있다는 것이다. 하지만 이를 역이용해 우리의 일상생활에 그 같은 단서들을 군데군데 잘 심어놓음으로써 우리 자신이 지속적으로 바람직하고 생산적인 방향을 지향하도록 만들 수 있다. 이렇게 만들어진 모든 순간은 초전 설득을 통한 것이다. - 343~344쪽

설득의 심리학 3부작과 함께 이 책을 읽는다면 더없이 좋겠다. 3부작에서 치알디니 교수의 설득 이론을 파악했다면, 신간에서 따끈따끈한 최신 사례로 응용할 수 있는 힘을 키워보자. 옮긴이가 말한 대로 "이 세상의 모든 설득과 그 설득 '전'의 정지(整地) 작업들"이 한결 생생하게 다가올 것이다.