초전설득(超前說得, Pre-suasion)이란?

설득은 다른 사람의 태도나 행동에 영향을 주는 것이라 할 수 있다. 말을 잘하는 사람이라면 좀 더 쉽게 다른 사람을 설득할 수 있다. 그렇다면 능수능란한 말재주가 있어야 타인을 설득할 수 있을까?

아니다. 저자는 이미 <설득의 심리학> 시리즈를 통해 달변(達辯)이 아니더라도 ‘사람의 심리’만 알면 남을 설득할 수 있다는 메시지를 전달했다.

여기서 주목해야 할 점은 ‘설득할 수 있다’라는 가능성만 얘기하고 있다는 것이다. 제대로 설득하려면, 설득을 시작하기 전에 상대방의 마음을 움직일 수 있게 해야 한다. 이는 “고대 중국의 병법가 손자(孫子)가 “모든 전투는 치러지기 전에 이미 승패가 결정된다.”라고 사전 계획의 가치를 역설한 것만 봐도 잘 알 수 있다. (전투는 승패를 가리는 것이 아니라 이미 승리한 것을 확인하는 작업일 뿐이다!)

컨설턴트들은 먼저 ‘신뢰할 수 있는 조언자’의 지위를 획득한 후 고객으로부터 일을 받으라고 배운다. 데일 카네기는 “2년 동안 다른 사람들이 당신에게 관심을 갖도록 노력하는 것보다 두 달 동안 당신이 다른 사람들에게 진정으로 관심을 갖는 것이 더 많은 친구를 만들 수 있는 방법이다.”라고 확신했다. 모두 현명한 조언임에 틀림없다. 하지만 여기에도 무언가 빠진 것이 있다.

일(日), 주(週) 또는 월(月) 단위의 사전 활동도 필요하기 때문이다.” [p. 20]

이런 설득 전의 활동을 ‘초전설득(超前說得, Pre-suasion)’이라고 할 수 있다. 즉, 메시지를 전하기에 앞서 상대방이 메시지에 공감하도록 유도하는 활동이라고 보면된다. 이러한 초전설득에는 “더욱 잘 설득하고자 하는 사람들을 위한 중요한 통찰력이 담겨 있다. 설득(persuasion)의 귀재는 상대방이 메시지를 접하기도 전에 미리 그것을 받아들이도록 만드는 과정인 초전 설득(pre-suasion)을 통해 최고로 거듭난다. 따라서 설득을 잘하려면 초전설득을 잘해야 한다. 그렇다면 그 방법은 무엇일까?

모든 의사소통의 근본이지만 중요하게 여겨지지 않았던 원칙이 있다. 바로 가장 먼저 무엇을 말하고 보여주느냐에 따라 상대방이 그 다음 내용을 어떻게 받아들일 지가 결정된다는 것이다.” [p. 31]

이런 ‘최초로 등장하는 것의 강력한 힘’은 심리학에서 프레임(frame), 앵커(anchor), 점화(primes), 마인드셋(mindset), 첫인상(first impression) 등으로 불리는 개념과 일맥상통한다.

이 형태들은 두 가지 방식으로 설득 과정에 강한 영향력을 미친다.

첫째, “설득 과정을 시작하는 역할이다. 상대방에게 메시지를 전달하기 전에 먼저 운을 떼는 출발선”[pp. 37~38], 신뢰 구축에 대한 생각을 시작하게 만든다.

둘째, “기존 장벽을 없애는 역할”[p. 38]이다. 이렇게 형성된 신뢰는 설득자와 상대방 사이에 존재하는 심리적 장벽들을 제거하고, 설득의 과정을 명백하게 만든다. 그래서, 사람들의 굳게 닫힌 마음의 보호벽에 있는 잠금 장치를 해제한다.

이때 핵심은 타이밍이다.

거위가 태어나서 처음 본 대상을 엄마 거위로 착각하여 따라다니는 각인 효과를 떠올려보면 쉽게 이해될 것이다. 만약 그 타이밍을 놓친다면, 아무리 거위를 잘 돌보아도 부모로 인식되지 않을 것이다.

마찬가지다. 심리적 방벽을 지키는 잠금 장치가 해제되는 그 순간이 바로 상대방을 설득할 시기인 셈이다.

설득의 기술

설득의 타이밍을 캐치했다고 일이 끝난 것은 아니다. 애써 잡은 기회를 헛되이 흘려 보내지 않으려면 효과적으로 상대방을 설득해야 한다.

어떻게 해야 할까?

저자는 “<설득의 심리학>에서 인간의 사회적 영향력에 관한 주요 원칙들에 힘을 실어주는 여섯 가지 개념이 있다는 걸 논했다.”[p. 233]을 논했다.

구체적으로 살펴보면,

첫째, 상호성(Reciprocation)은 누군가 나에게 선물, 호의, 혜택을 베풀었다면 그 사람은 보답 받을 자격이 있다는 뜻이다. 하지만, 최적의 보답을 받기 위해서는 내가 처음에 제공한 것이 상대방에게 의미 있고 예상하지 못한 것이며 개인 맞춤형이어야 한다.

둘째, 호감(Liking)은 사람들은 자신을 좋아하는 상대방이 자신을 옳은 방향으로 인도해주리라 믿는다.

셋째, 사회적 증거(Social Proof)는 사람들이 자신과 비슷한 다수의 사람이 믿고 느끼고 행동하는 정도만큼은 하는 것이 적절하다고 생각한다는 것이다.

넷째, 권위(Authority)는 전문가처럼 권위 있는 의사전달자의 메시지를 더 신뢰하는 것을 말한다.

다섯째, 희귀성(Scarcity)은 가질 수 없는 것을 더 많이 갈망하는 것을 말한다. 한정판처럼 접근에 제한을 두어 가치를 상승시키는 것도 마찬가지다.

여섯째, 일관성(Consistency)을 유지하려는 경향이 있다.

설득의 단계에 이 6가지 원칙을 적용해보면,

상대방과 관계를 막 형성하기 시작한 단계에서는 상호성과 호감의 원칙이, 불확실성을 줄이려는 단계에서는 사회적 증거와 권위의 원칙이, 마지막 동기부여의 단계에서는 일관성과 희귀성의 원칙이 각각 유용하다.

여기에 저자는 앞에서 말한 6가지 원칙과는 별개로 동의를 이끌어내는 사회적 관계의 독립적인 힘, ‘연대감(Unity)’을 추가했다. 어렵게 생각할 필요 없다. 개인이 자신을 우리라는 집단과 동일시하는 ‘우리성(we-ness)’을 이끄는 두 가지 요소, 유전적 혹은 공간적으로 ‘함께 존재하기’와 동시 발생적 혹은 협력적으로 ‘함께 행동하기’를 떠올리면 되니까.

이 책에서 소개하는 ‘초전설득’이라는 개념은 우리가 상대방을 설득하는데 있어 굉장히 유용하다. 그러나 안타깝게도 초전설득은 설득의 타이밍을 확보하기 위해 상황을 설계하는 수단에 해당한다. 따라서 설득의 효과를 장기 지속하기 위해서는 다른 전략이 필요하다.

이것을 저자는 ‘14장 설득의 효과를 지속하는 법’에서 강력한 약속을 통해 지속적인 변화 만들기와 단서를 통한 지속적인 변화 만들기라는 전략을 소개하고 있다.

“현대 생활은 고속도로를 질주하는 버스처럼 점점 더 빨라지고, 격동하고, 자극적이고, 유동적이 되어간다. 그 결과, 우리는 대부분의 상황에서 최선의 방법에 대해 심사숙고하기가 점점 더 힘들어지고 있다. 따라서 매우 조심스럽게 생각하는 사람들조차 그 같은 환경에서 행동에 대한 단서들에 자동적으로 반응할 가능성이 점점 더 커지고 있다. (우리는) 자동적으로 반응하게 되는 것에 분노하기보다는 그 자동적인 반응을 수용하고 그것이 우리에게 작용하는 방식을 체계적으로 조절해보자.”[p. 337]

이 책, <초전설득>을 통해 알게 된 것을 바탕으로 우리 스스로가 일상적인 공간의 설계자가 되어, 남에게 휘둘리지 않는다면 그것만으로도 의미 있는 독서라고 할 수 있다. 나아가 스스로를 지속적으로 바람직하고 생산적인 방향을 지향하게 할 수 있다면, 더 바랄 것이 있을까.