‘창의적 사고’에는 수많은 기법이 있다. 그러한 기법에는 공통적인 사항이 하나 있는데, 바로 새로운 아이디어를 도출하기 위해 ‘연상기법’을 사용한다는 것이다. ‘연상기법’이란 특정한 단어, 이미지 그리고 사실 등으로부터 영감을 얻어 새로운 아이디어를 도출하는 것을 말한다. 어느 날 느닷없이 떠오르는 혁신적 아이디어가 있을 수도 있지만, 이러한 경우는 매우 드물며, 언제 떠오를지 모르는 아이디어를 마냥 기다리는 것만큼 소모적이고 불필요한 것이 없다. 광고계의 전설적인 카피라이터 제임스 웹 영James Webb Young은 ‘창의적 사고’와 관련하여 “창의적 아이디어란 그저 오래된 요소들의 새로운 결합에 지나지 않는다. 무조건 새로운 생각만을 찾아내려고 고집하는 것은 시간 낭비일 수 있다.”라고 말했다.

우리에게 닥친 제안의 영업적 환경은 우리에게 유리한 상황만 존재하는 것이 아니다. 경쟁사와의 경쟁구도, 내부인력의 역량과 가용자원, 그리고 고객사와의 관계 등 여러 환경적 요소를 분석하고 고민해야 수주가능성이 올라간다. 가장 중요한 것은, ‘고민의 양’이 아니라 ‘고민의 방식’이다. 만약 당신이 현재의 어려움과 불리한 제안환경을 이겨내는 ‘체인지 메이커Change Maker’가 되고 싶다면, 이 책에서 제시하는 제안의 15가지 핵심 패턴을 적극적으로 적용하기를 권장한다. 이것이 바로 기존 ‘사고의 틀’에서 벗어나는, 연상기법을 활용한 창의적 접근법의 프레임이며, ‘체인지 메이커’의 사고적 접근법이다.