세계 최고의 투자 회사 버크셔 해서웨이의 부회장. 천재 투자가 워런 버핏의 정신적 스승. 찰리 멍거는 위대한 투자가이자 동시에 경영 분야의 현자로 불리고 있다. 한번은 어떤 기자가 그에게 이렇게 물었다.

"본인의 성공 비결이 무엇이라고 생각하세요?"

그러자 찰리 멍거는 당연하다는 표정으로 이렇게 말했다.

찰리 멍거, 버크셔 해서웨이 부회장

"바보 같은 짓만 피해왔을 뿐인데, 성공할 수 있었어요."

성공의 비결이 이렇게 간단할 줄이야! 바보 같은 짓만 하지 않아도 성공할 수 있다니! 이렇게 생각하는 사람이 있다면 바보가 틀림없다. 그렇게 간단하면 세상에 망하는 회사 따윈 없을 것이다. 지금도 수많은 회사가 도산하고 있고, 아무도 모르게 사라지는 스타트업이 90%가 넘는다. 이들은 바보라서 회사를 말아먹는 걸까? 그렇지 않다. 바보짓을 피하는 게 그만큼 어렵기 때문이다. 눈에 보이는 바보짓은 누구나 피할 수 있다. 문제는 똑똑해 보이는 전략도 상황과 맥락에 따라 바보짓이 될 수 있다는 점이다.

<그로스 아이큐>, 티파니 보바

티파니 보바가 지은 <그로스 아이큐>는 성공과 실패를 가르는 맥락의 중요성을 알려주는 책이다. 기업이 성공하기 위한 10가지 경로를 설명하는 경영서로, 지은이는 성공을 위한 단 하나의 성장 전략은 존재하지 않으며, 중요한 것은 전략을 배치하는 맥락, 결합, 순서라고 강조한다. 이를 설명하기 위해 다양한 기업 사례를 예로 든다. 성공한 사례는 물론 실패한 사례까지 다룬다. 그 흥망성쇠를 따라가는 게 몹시 흥미로운 책이다.

어린 시절 자주 보던 간판들. 대학 시절 집처럼 드나들던 카페. 그 많던 추억의 장소 중 아직까지 살아남은 곳은 별로 없다. 이제는 정말 추억 속에만 남고 말았다. 흥하고 망하는 것이 기업의 당연한 순리라지만, 이제는 다시 볼 수 없다는 사실이 쓸쓸하게 다가온다. 도대체 그 많던 가게들은 다 어디로 갔을까? 왜 그들은 망할 수밖에 없었을까? 도대체 무슨 바보짓을 한 걸까? <그로스 아이큐>를 보며 그들이 망한 이유를 생각해볼 수 있었다.

1. 크라운 베이커리 : 성장을 멈춘 기업은 살아남을 수 없다

크라운 베이커리는 1988년에 설립한 국내 프랜차이즈 제과점의 원조 격에 해당하는 기업이다. 생크림 케이크와 화이트 초코 케이크 등 인기 상품을 출시했고, TV 광고를 앞세운 강력한 마케팅으로 전성기를 누렸다. 한때는 가맹점 수가 600개를 넘으며 업계 1위를 차지하기도 했다.

"마, 니들 생크림 케이크 무밨나? 직인다 아이가!" (출처 : FMKOREA)

그러나 1998년 IMF 외환위기가 터지고, 모회사이자 공급처였던 크라운제과가 부도를 맞으면서 위기에 빠졌다. 그래도 업계 1위라는 확고한 지위가 남아있어 망하지 않고 버틸 순 있었다. 문제는 경쟁사였다. 크라운 베이커리가 주춤하는 사이 파리바게뜨와 뚜레쥬르가 공격적인 마케팅을 실시하며 세를 불려 나갔다. 경쟁사가 가맹점을 폭발적으로 늘려가는 사이 크라운 베이커리는 제자리걸음에 머물 수밖에 없었다.

그렇게 인고의 시간을 버티고, 마침내 모기업 크라운제과가 법정관리에서 탈출했다. 그동안 이렇다 할 투자 없이 버텨온 크라운 베이커리는 다시 제과 업계 1위를 탈환하겠다는 희망에 부풀었지만... 그런 일은 일어나지 않았다. 크라운제과가 해태제과를 인수하기로 한 것. 크라운 베이커리가 부활하려면 신제품 개발과 대규모 마케팅이 필수였고, 이를 위한 투자가 뒷받침되어야 했다. 하지만 모기업은 투자 대신 인수합병을 단행했고, 크라운 베이커리의 성장 가능성은 사라져버렸다. 결국, 2013년 9월 30일, 크라운제과는 베이커리 사업을 종료하기로 최종 결정한다.

/애도...

기업은 성장하기 위한 노력을 결코 멈추지 않는다... 오랫동안 성장이 멈추거나 둔화하면 투자가와 직원은 크게 걱정하기 마련이다. 왜 그럴까? 매출이 저조한 시기에도 기업은 공장을 계속 돌려 제품을 생산하고, 직원에게 급여를 지불하고, 고객을 지원해야 한다는 압박을 끊임없이 받기 때문이다. 매출 성장과 순수익을 추구하지 않는데, 이러한 압박을 줄이며 기업을 계속 운영할 방법은 전혀 없다.
- <그로스 아이큐> 12p

성장을 멈춘 기업은 살아남을 수 없다. 매출이 줄어도 지출은 줄어들지 않기 때문이다. 크라운 베이커리는 한때 업계 1위였지만, IMF 위기로 투자가 멈추며 사실상 성장도 멈추었다. 이후에도 투자는 이뤄지지 않았고, 결말은 뻔한 수순으로 흘러갔다. (그렇다고 해태제과 인수가 성공적이었냐면, 그것도 아니다...) 명심하자. 좋은 패스는 달리는 사람에게 온다. 가만히 서 있으면 기회는 오지 않는다.

2. 맥도날드 : 고객의 목소리를 외면하다

어렸을 때 처음 먹어 본 빅맥의 충격은 아직도 생생하다. 크기와 두께에 입이 딱 벌어졌다. 다 먹고 나면 빵빵한 포만감이 배 속을 가득 채웠다. 이렇게 맛있는 버거를 먹을 수 있다니! 롯데리아는 양이 적었고, 버거킹은 너무 비쌌다. 나에게는 맥도날드가 최고였다. 빅맥 만세였다. 지금 나온 뱃살에 빅맥이 차지하는 비중이 결코 작지 않다.

그랬던 맥도날드가 변했다. 햄버거 크기는 작아졌고, 치즈와 양상추도 줄었다. 양이 적어 불만이었던 롯데리아보다 맥도날드가 더 빈약해 보인다. 아니, 2,000원짜리 편의점 햄버거와 비교해도 별 장점이 없어 보인다. 그럼에도 가격 부담은 줄어들지 않았다. 그 돈으로 햄버거를 먹느니 조금 보태 국밥을 먹는 게 훨씬 나아 보인다. ~~식사 가성비의 절대 기준은 국밥이다.~~ 어쩌다 맥도날드가 이 지경이 됐을까?

맥도날드는 어쩌다 창렬이 되었나... (출처 : 오늘의 유머)

맥도날드는 2006년 사업이 성장 저하 단계에 진입했다는 사실을 인식했다. 그래서 타코나 피자 같은 기타 사업을 정리하고, 맥도날드에 집중하기로 했다. 그러나 황당하게도 메뉴는 '선택과 집중'이라는 키워드와 동떨어진 행보를 보였다. 닭고기, 생선, 요구르트, 과자, 커피, 샐러드, 랩, 팬케이크, 디저트 등 비핵심 메뉴가 오히려 늘어났다. 그 결과 메뉴는 75% 늘어났지만, 고객의 매장 방문 건수는 5억 회 줄어들었다.

맥도날드는 스타벅스와 마찬가지로 선택 메뉴를 지나치게 많이 늘어놔 주방, 직원, 고객을 피로하게 만들었고, 결과적으로 드라이브 스루 서비스에 대한 고객 만족을 떨어뜨렸다.
- <그로스 아이큐> 76p

여기에 이상한 고집까지 더했다. 맥모닝은 맥도날드의 가장 성공적인 메뉴 중 하나였다. 많은 고객이 하루 종일 맥모닝을 먹고 싶어 했지만, 맥도날드는 고집스럽게 오전 시간에만 맥모닝을 팔았다. 미국에서는 뒤늦게 올데이 브렉퍼스트(All Day Breakfast)를 출시했다. 그렇게 차근차근 반등을 꾀하고 있다. (아직 한국에서는 올데이 브렉퍼스트를 출시하고 있지 않다. 여전히 맥모닝 시간과 일반 시간을 구분하고 있고, 손님은 원하는 메뉴를 먹기 위해 시간을 가려서 방문해야 한다.)

글로벌 맥도날드의 사정도 좋지 않지만, 한국 맥도날드 사정은 더 암울하다. 2016년 조주연 대표이사가 선임되면서 한국 맥도날드는 수익성을 높이기 위한 행보에 나섰다. 고급 빵 대신 싼 빵을 사용하고, 패티를 소스에 담그는 대신 뿌리는 형태로 바꿨으며, 계란을 2개 쓰는 대신 하나만 사용했다. 그렇게 재료비를 아낄 수 있었지만, 결과는 형편없는 맛으로 돌아왔다. 소비자들은 점점 맥도날드에 등을 돌리고 있다.

고객이 맥도날드에 원하는 것은 무엇일까? 맛있고 든든한 햄버거 아닐까? 원하는 시간에 원하는 메뉴를 먹는 것 아닐까? 다양한 메뉴를 개발해 새로운 고객을 끌어들이는 것도 좋지만, 기존 고객을 실망시키면 돌아오는 것은 냉대뿐이다. 고객의 목소리에 귀를 기울여야 한다. 돈은 결국 고객의 지갑에서 나오는 법이다.

3. 민들레영토 : 초심을 잃다

카페에서 파는 것은 무엇일까? 커피와 차라고 답한다면 절반의 정답에 불과하다. 카페는 공간 자체가 상품이다. 친구들과 삼삼오오 모여앉아 수다도 떨고, 연인과 오붓한 한때도 즐길 수 있다. 여름에는 에어컨 빵빵하게 틀어주고, 요즘에는 와이파이 안 되는 곳을 찾기 힘들 정도다. 음료만 마실 거면 테이크 아웃 전용 가게를 찾으면 된다. 카페를 찾는 이유는 공간이 제공하는 편의 때문이다.

민들레영토는 이 사실을 정확히 파악했다. 보통 카페는 음료마다 돈을 받지만, 민들레영토는 3시간 동안 공간을 사용하는데 요금을 부과했다. 그 사이 음료는 무한 리필 받을 수 있다. 음료가 아닌 공간을 파는 발상의 전환. 이 아이디어는 창립자의 경험에서 비롯되었다. 지승룡 대표는 카페에 오래 앉아 책 읽고 글 쓰는 시간이 많았는데, 그럴 때마다 가게에서 계속 눈치를 줬다고 한다. 그래서 오래 있어도 괜찮은 카페 비스므리한 것을 차리고 싶어 민들레영토를 만들었다고 한다.

민들레영토가 사랑받은 또 다른 이유는 감성이다. 아기자기하고 아늑한 실내장식에 종업원들은 막 동화책에서 튀어나온 것 같은 유니폼을 입고 있었다. (게다가 대부분 미남미녀였다) 특유의 동화 감성은 학생들을 자극했고, 민들레영토는 조모임 공간으로 즐겨 찾는 장소가 되었다. 카페를 넘어 하나의 문화 현상으로 봐도 좋을 정도였다.

유니폼이 지금 봐도 예쁘다 (출처 : MLBPARK)

하지만 2000년대 중반부터 다양한 카페 체인점이 등장하면서 하락세를 걷게 된다. 오래 있다고 눈치 주는 카페도 사라졌고, 더 쾌적한 공간을 제공하는 곳도 늘어났다. 그렇게 민들레영토만의 장점이 사라져버렸다. 고객 입장에선 음료 한 잔에 공간을 무한 리필 받을 수 있는 일반 카페가 더 저렴하게 다가왔다. 토즈 같은 모임 전용 공간도 등장했다. 이들은 프레젠테이션이 가능한 각종 장비를 들여놓으며 모임 공간의 이점을 빼앗아갔다.

그래도 민들레영토에는 감성이 남아 있었다. 어머니의 정을 판매한다는 초기 컨셉은 다른 공간이 따라 할 수 없는 장점이었다. 하지만 그 장점도 놓치고 말았다. 추가 시간에 따른 요금 부과는 학생들이 부담하기 힘든 수준이었다. 제공하는 음료와 음식의 질도 떨어졌다. 종업원의 접대 능력은 해가 갈수록 나빠졌다. 공간 사용을 감안해서 눈감아주던 부분이었지만, 장점이 사라지자 단점이 도드라지기 시작했다. 감성의 외형은 남았지만, 내실은 갈수록 부실해졌다. 민들레영토는 이런 문제를 해결하기 위한 아무런 조치도 취하지 않았다.

이와 대비되는 업체가 바로 스타벅스다. 2008년 위기에 빠진 스타벅스는 창립자 하워드 슐츠를 다시 CEO로 영입한다. 그는 5,000통이 넘는 이메일로 불만 사항을 접수했다. 커피의 질이 일정하지 않다는 것과 바리스타의 기술이 부족하다는 얘기가 가장 많았다. 슐츠는 이를 해결하기 위해 극단적인 조치를 감행한다. 자사 바리스타들에게 에스프레소 추출 기술을 재교육하기 위해 7,000개가 넘는 미국 전역의 매장을 동시에 닫은 것이다. 그날 하루 스타벅스는 600만 달러의 매출을 포기해야 했다. 다행히 교육은 성공적이었고 커피의 질은 눈에 띄게 나아졌다. 스타벅스는 커피의 품질이라는 초심을 되살렸다. 그리고 위기를 극복했다.

<그로스 아이큐> 48p

민들레영토가 대규모적인 직원 재교육을 시행했다면 어땠을까? 민들레영토만의 서비스가 무엇인지 강조하고, 어머니의 정이라는 컨셉을 강화했다면 지금도 살아남을 수 있지 않았을까? 새 고객을 유치하는 것보다 기존 고객을 유치하는 비용이 5~25배 싸다고 한다. 기업은 초심을 잃지 말아야 한다. 기존 고객이 등을 돌리면 수익성은 나락으로 떨어진다.

4. 블록버스터 : 변화를 두려워하다

사람들은 어디에서 영화를 볼까? 극장에서 관람할 수도 있지만, 가정에서 보는 비중이 더 크다고 한다. 비디오 대여점은 그런 수요를 만족하는 최적의 서비스였다. 나는 어린 시절 대여점을 밥 먹듯이 들락거렸고, 자연스레 영화광이 되었다. 쿠엔틴 타란티노는 감독이 되기 전까지 대여점 직원이었다고 한다. 영화 산업에서 대여점이 차지하는 비중은 단순한 대여 그 이상이었다.

"비디오 제때 반납해라, 앞으로 감아 놓는 거 잊지 말고!" (출처 : 나무위키)

블록버스터는 미국 비디오/DVD 대여 시장의 골리앗이었다. 미국 전역에 3,000개가 넘는 체인점을 보유했고, 해외까지 합치면 매장이 9,000여 개에 달했다. 이름 그대로 블록버스터급 성공을 이루고 있었다.

하지만 세상이 변하고 있었다. 인터넷이 가정에 보급된 것이다. 보고 싶은 영화를 찾아 복잡한 진열대를 이 잡듯이 뒤질 필요가 없다. 다 본 비디오를 반납하려고 가게에 들를 필요도 없다. 반납이 늦어져 연체료를 물어야 할 필요도 없다. 영화를 다운받거나 스트리밍으로 관람하는 시대가 도래한 것이다.

그렇다고 기존 대여 시장이 한 번에 무너지진 않았다. 미국의 인터넷 품질은 그다지 좋지 않았고, 오프라인 대여 서비스는 여전히 많은 매출을 올리고 있었다. 그게 인터넷의 가능성을 무시해도 괜찮은 이유가 되진 못한다. 블록버스터의 경쟁사 넷플릭스는 인터넷을 십분 활용했다. 데이터를 통해 추천 영화 목록을 제공했고, 온라인을 통한 예약과 대여 서비스도 실시했다. 심지어 연체료도 받지 않았다. 블록버스터도 뒤늦게 온라인 대여 서비스를 실시했지만, 규모도 작았고, 시기적으로도 너무 늦었다. 이미 대세는 넘어간 상태였다.

블록버스터는 변화를 두려워하고 현상에 지나치게 집착하는 바람에 시장 맥락과 고객으로부터 회복 불가능할 정도로 멀어졌던 반면, 넷플릭스는 블록버스터를 크게 압박하면서 시장을 선도해나갔다.
- <그로스 아이큐> 158p

여기에 경영진의 '누가 봐도 멍청한 짓'이 더해진다. 전임 CEO였던 안티오코는 블록버스터의 미래가 온라인에 있다고 판단했지만, 후임이었던 짐 키스는 오프라인 매장에 집착했다. 블록버스터 매장을 푸드코트가 갖춰진 복합 쇼핑 공간으로 확장하겠다는 ~~멍청한~~야심 찬 계획을 세운 것. 어떤 사람이 비디오 대여점에서 밥을 먹을지는 모르겠지만, 아무튼 짐 키스는 오프라인 중심 사업을 밀어붙였다. 그리고 블록버스터는 파산을 맞이한다.

블록버스터는 변화를 두려워했다. 물론 나중에 온라인 사업에 뛰어들기는 했지만, 이미 늦었다. 앞서 말했듯이 성장을 멈춘 기업은 살아남을 수 없다. 때때로 성장은 리스크 높은 혁신을 요구하기도 한다. 그럼 언제 혁신을 이뤄야 할까? 잘 나가고 있을 때다. 가파르게 성장하고 있을 때다. 그래야 실패 비용을 만회할 수 있다. 블록버스터는 그 타이밍을 놓쳤다. 이미 산업이 기울고 나서야 혁신을 돌아보았다. 늦어도 한참 늦었다.

5. 남양 : 거짓의 대가는 무엇인가?

모든 판매직은 실적의 압박을 받는다. 어쩔 수 없다. 회사는 팔아야 한다. 팔지 못하는 직원은 월급 도둑이다. 밥값을 하려면 실적을 내야 한다. 문제는 실적의 압박이 심해져 거짓을 파는 경우다. 그럼 거짓을 팔아치운 대가는 무엇일까?

웰스파고는 세계 2위 자리에 오른 거대 은행이었다. 그들에게 은행 지점은 '매장'이었고, 은행원은 고객을 끌어들이는 '영업 직원'이었으며, 각종 계좌와 대출은 팔아야 하는 '제품'이었다. 웰스파고의 CEO 딕 코바체비치는 더 많은 제품을 팔기 위해 직원들을 압박했다. 한 명의 고객에게 8개의 은행 상품을 팔라며 '8개를 목표로'라는 전략을 밀어붙였다. 이를 달성하기 위해 직원 한 명에게 부여된 할당량은 하루 20개. 비현실적인 전략이었다.

직원들은 말도 안 되는 목표를 달성하기 위해 거짓을 남발했다. 상품을 과대 포장 하는 것쯤은 애교였다. 직원들은 할당량을 채우기 위해 고객의 허락을 받지 않고 계좌 350만 개를 개설했다. 웰스파고는 실적을 위해 고객을 속였다. 그 결과는 막대한 벌금과 소송 배상금으로 이어졌다. 웰스파고가 지불한 금액은 벌금과 합의금을 합치면 2억 달러에 가까웠다.

영업 직원이 언제나 고객을 위해 옳은 일을 할 수 있게 하라. 여기에는 예외가 있을 수 없다.
- <그로스 아이큐> 231p

우리나라에도 비슷한 사례가 존재한다. 바로 남양유업의 대리점 강매 사건이다. 남양유업은 물건을 만들고, 이를 중간 유통 상인인 대리점에 납품한다. 대리점은 그 상품을 소매시장에 전달한다. 문제는 영업 사원이 대리점에 밀어내기, 즉 강매를 한다는 점이었다. 왜 이런 짓을 하는 걸까? 팔아야 하는 할당량이 있기 때문이다. 소비자가 상품을 사지 않아도, 회사는 판매량을 채우라고 직원을 독촉한다. 다음에 이어지는 것은 폭탄 돌리기다. 누군가는 아무도 사지 않을 재고를 떠안아야 한다. 갑에게서 을에게로, 을에게서 병에게로... 결국 재고는 최약자인 대리점 손에 떨어졌다.

남양의 밀어내기 행태가 알려지자 소비자가 반응하기 시작했다. 악덕 기업 제품을 사지 않겠다는 여론이 일었다. 조직적인 운동은 벌어지지 않았지만, 조용히 그리고 넓게 불매운동이 퍼져나갔다. 혹자는 이런 움직임이 별 소용 없을 거라고 말한다. 하지만 올해 들어 효과가 서서히 드러나고 있다. 2019년, 남양유업은 오랜 라이벌이었던 매일유업에 매출과 시가총액을 추월당했다. 영업이익도 1/30에 불과했다. 그럼에도 갈 때까지 가버린 이미지는 쉽게 회복되지 않았다.

역전이다! (출처 : 한국경제)

기업은 이익을 추구하는 집단이다. 돈을 벌기 위해서는 무슨 짓이라도 해야 한다. 하지만 절대! 절대로 거짓말을 해서는 안 된다. 거짓으로 계좌를 개설하고, 거짓으로 물건을 떠넘기고, 거짓으로 실적을 부풀려선 안 된다. 거짓의 대가는 무엇인가? 언제나 예외 없이 폭망이다.